Moda infantil: un negocio en transformación sin colosos globales

Con cada vez menos niños, una distribución en transformación y el aumento de la competencia con la entrada de operadores no especializados, el negocio de la moda infantil se encuentra en un punto de inflexión. A la crisis coyuntural se suman los retos propios de un sector en el que es difícil ganar tamaño, con un aprovisionamiento complejo y un consumidor que, tarde o temprano, se hará mayor y no volverá a la tienda. Sin grandes operadores globales, el negocio de la moda infantil está dominado por grupos que reinan en su mercado local pero son casi desconocidos fuera de sus fronteras. 

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el codiciado patio de recreo de la moda infantil. 

El ránking está liderado por los grupos estadounidenses de gran distribución, como Carter’s, The Children’s Place o Gymboree, junto con ÏDKids, que ha arrebatado el cuarto puesto a Mothercare. A gran distancia les siguen otros operadores del Viejo Continente como Orchestra, así como los licenciatarios Kidiliz y CWF. En la lista se cuela también un grupo español, Mayoral, que entró en el top ten en 2016.

La moda infantil no es reino de titanes: si los líderes del deporte, la cosmética, el lujo o la gran distribución superan los 25.000 millones de euros de facturación, Carter’s, el mayor grupo de ropa para niños del mundo, apenas factura 3.000 millones de dólares.

El sector está dominado por grupos estadounidenses como Carter’s o Gymboree 

La principal barrera del sector reside en la complejidad de la escala en el aprovisionamiento. Con catorce tallas distintas (de los cero a los dieciséis años) frente a las cuatro o cinco de la moda para adultos, resulta prácticamente imposible ofrecer una gran profundidad por tallas.

Ante los ajustados márgenes, el denominador común en la mayoría de operadores del ránking es la búsqueda de la masa: una amplísima distribución, con tiendas propias, canal multimarca y, en el caso de las estadounidenses, también grandes superficies; precios bajos y programas de fidelización para lograr retener al consumidor frente a una competencia que no para de crecer. Además, la diversificación se ha erigido como una de las principales fuentes para ganar tamaño, con el lanzamiento o la compra de cadenas especializadas en puericultura, ropa premamá o juguetería.

La internacionalización también es compleja, con hábitos de consumo muy distintos entre los clientes (los padres y otros familiares) y los consumidores (los niños). En este contexto, además, los grupos del sector se enfrentan a una nueva competencia: las compañías de gran distribución de moda de adultos, como H&M, y los gigantes de la moda deportiva, como Nike o Adidas, que están ya arañando cuota a los especialistas.

La complejidad para ganar escala impide que hayan surgido grandes grupos globales en el sector

El ránking global está dominado con comodidad por Carter’s, que cotiza en bolsa y cerró 2016 con una facturación de 3.199 millones de dólares. El beneficio de la empresa, que opera con una red de 937 establecimientos en Estados Unidos y Canadá, ascendió a 279,7 millones de dólares.

La empresa es la única del top cinco que ha logrado capear la crisis y continúa elevando sus ventas, aunque sí ha reestructurado parte de su superficie comercial para adaptarse al avance de la digitalización y ha reforzado su apuesta por la internacionalización para lograr compensar el descenso del consumo en su mercado local, del que continúa dependiendo en más de un 50%. Children’s Place, la segunda en el ránking, afronta también un plan de reajuste, apoyándose en la fórmula de las franquicias y reduciendo su red de tiendas propias, con 300 cierres hasta 2020.

La situación no mejora en las dos siguientes. La estadounidense Gymboree, la tercera en la lista, está inmersa en un profundo plan de reorganización tras salir de concurso a finales del año pasado.

Mothercare, cuarta, lleva tres años en reestructuración y ha vuelto a recuperar a su consejero delegado para afrontar una nueva fase, en plena búsqueda de recursos. Pero, si bien las mayores compañías del sector tienen su sede en Estados Unidos, entre los gigantes de la moda infantil las europeas son mayoría, aunque con una facturación que no supera los mil millones de euros y, a diferencia de las norteamericanas, con capital familiar en la mayoría de los casos.

Es el caso de la francesa ÏDKids Group, que factura en torno a 777 millones de euros y se ha centrado en el mercado exterior y las tiendas para crecer, con 1.045 puntos de venta en todo el mundo. La empresa, propietaria de Okaïdi, ya atravesó una reestructuración durante la crisis, con el cierre de un centenar de tiendas y el repliegue en cuatro mercados.

Otra empresa destacada es Orchestra, también con sede en Francia, que está especializada en gran distribución. La compañía ha mantenido un buen rumbo a golpe de adquisiciones en mercados como Bélgica, Suiza o Estados Unidos.

También son franceses CWF y Zannier, aunque operan en un segmento distinto, el de las licencias. Las compañías se reparten entre ambas los derechos de distribución de marcas como  Levi’s, Donna Karan, Jean Paul Gaultier, Missoni o Kenzo, si bien también operan con una pequeña cartera de marcas propias.

Zippy, propiedad del gigante luso Losan, la española Mayoral o la italiana Prénatal son otras compañías destacadas. Esta última está controlada por Grupo MFE, participado en un 50% por Artsana y en un 50% por Gruppo Giocchi Preziosi.

Carter’s ha crecido un 82% en la última década.

De  Offcorss a Balabala: los reyes de los emergentes

Más allá de Europa y Estados Unidos, hay también otros grupos de moda infantil que dominan en los mercados emergentes. En China, por ejemplo, el mercado está muy atomizado, y el líder del sector, Balabala, tiene una cuota de mercado que no supera el 4%.  La empresa, propiedad del grupo Semir, opera con una red de 3.540 establecimientos en su mercado local y sus precios superan sólo ligeramente a los de H&M.

Otros líderes del sector en el país son Annil, nacida en 1996 y que cuenta con 1.629 establecimientos, además de presencia en las principales plataformas de ecommerce del país como Tmall, JD.com, Dangdang, YHD o Pai Pai. Pepco, Dadida o Shuihaier son otras de las compañías que operan en el país, donde se enfrentan a la creciente competencia de operadores internacionales como H&M, Nike o Gap.

En Latinoamérica, por su parte, los reyes son los grupos colombianos. El mayor de ellos es Offcorss, que nació en 1979 después de que su fundador, Juan Camilo Hernández, detectase la poca variedad de propuestas de moda para niños que había en el mercado. El grupo, con una red de más de cien tiendas en el país, compite con las también colombianas EPK y Baby Fresh, propiedad del grupo Crystal. Baby Fresh opera con su marca propia y con Gef y está presente en otros mercados de Latinoamérica como México, República Dominicana, Costa Rica y Guatemala.

En Latinoamérica, cada mercado tiene sus propios titanes

Otro de los titanes del sector en Latinoamérica es Colgram. El grupo chileno opera con dos marcas en moda infantil: Colloky, de calzado y ropa para bebés y niños, y Opaline, especializada en moda para bebés. La compañía cuenta también con una tercera marca, Zolkan, de moda outdoor para adultos.

Su cadena infantil más extendida es Colloky, que tiene más de cuarenta puntos de venta en su mercado local y está también presente en Perú, con un total de trece tiendas, y Guatemala, donde opera con tres establecimientos. Opaline, por su parte, concentra toda su distribución en el mercado chileno, donde cuenta con una red de más de una veintena de establecimientos.

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