Moda infantil, un difícil juego de niños

La segunda estrella a la derecha, volando hasta el amanecer. Esas son las coordenadas para llegar al país de Nunca Jamás, la isla en la que Peter Pan juega con los niños perdidos, vuela con las hadas, se divierte con Wendy y sus hermanos, lucha con cocodrilos o se enfrenta al Capitán Garfio. En Nunca Jamás, Peter Pan convierte la vida en su mejor aventura, como él mismo dice, sin dejarse ninguna cosa por hacer. Salvo una: crecer. Si Peter Pan odiaba el mundo de los adultos y huía de él, la moda infantil tiene precisamente ese anhelo: crecer.

La industria global de la ropa para los más pequeños carece de un gran líder mundial, con una miríada de operadores locales de mayor o menor tamaño con los que compartir juegos y con su propio Capitán Garfio, la moda casual y deportiva, que araña ventas año tras año. El polvo de hadas con el que Peter Pan vuela es, en la moda infantil, la masa de margen: sin ella, el sector no puede hacerse mayor.

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Moda infantil, un difícil juego de niños

El confinamiento para contener la expansión del Covid-19 pilló al mundo occidental en pleno cambio de armario y cuando los niños volvieron a salir a la calle la ropa ya no les valía. Las ventas se activaron entonces con fuerza por la necesidad de reposición y renovación, una tendencia que se ha mantenido, aunque cada vez con menos intensidad. Pese a ello, la moda infantil es uno de los sectores que más víctimas empresariales ha visto ya: el Covid-19 fue el golpe de gracia para grupos internacionales como Kidiliz y españoles como Pili Carrera o Normadie y forzó el repliegue de compañías como Petit Bateau o Sergent Major.

Pero la industria de los niños resistió mejor que otros segmentos a la pandemia. Según datos de Euromonitor, el sector finalizó el ejercicio 2020 con unas ventas globales de 155.501 millones de dólares, lo que supuso una caída del 9,5% respecto a 2019, y las previsiones para 2021 pasan por un rebote del 8,3%.

En España, las compañías de productos infantiles (incluyendo puericultura), perdieron el año pasado la barrera de los mil millones de euros en ventas, según datos de la Asociación Española de Productos para la Infancia (Asepri), elaborados a partir de la información de sus asociados.

El Covid-19 se llevó por delante un 20% del sector (Kantar eleva el descenso al 21,1%), una caída menos pronunciada a la registra da por el conjunto del comercio minorista de moda, que anotó un desplome del 41,3%. En los años anteriores a la pandemia el sector estaba ya estancado, alternando leves ascensos con caídas moderadas, según la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex).

El 54% de la facturación de las empresas españolas de moda infantil procede de la exportación y la mayor parte de las ventas al extranjero se concentran en Europa, uno de los mercados más afectados por las restricciones el año pasado. En España, el número de compradores de moda infantil pasó de 12,5 millones en 2019 a 11,5 millones en 2020, según Kantar.

Más allá del impacto temporal de la pandemia, el gran problema del sector es que su mercado se hace más pequeño cada año. “Si no tienes un mercado grande o que crece tienes un problema -afirma Javier de Rivera, ex primer ejecutivo de Gocco y Neck&Neck, dos de las mayores empresas españolas del sector-; y esa es precisamente la situación”. El número de nacimientos en España ha caído de forma ininterrumpida desde 2009, con la única excepción de 2014, y sólo en la última década se han desplomado un 30,3%. Este descenso se debe, en parte, a la reducción en el número de mujeres en edad de ser madres, pero sobre todo a la disminución del número de hijos por mujer o tasa de fecundidad.

Qué es un niño

No sólo nacen menos niños, sino que los niños lo son durante menos tiempo. En el consumo de moda infantil hay que distinguir tres momentos de uso. El primero, de cero a tres años, en el que el niño no opina y es la madre la que realiza una compra por momentos de uso de forma práctica, por lo que recurre a hipermercados o grandes cadenas como solución cercana y rápida. El segundo se produce entre los cuatro y los siete años, cuando el niño empieza a decidir y a fijarse en la moda de los adultos, aunque la madre continúa teniendo el poder de decisión.

El tercer momento llega a partir de los ocho años, cuando los héroes y los mundos encantados son sustituidos por Youtube y, con plena capacidad de decisión, el niño abandona las marcas de infantil para buscar opciones adultas. “Si la marca no entiende esta situación, muere en la talla 10, porque en realidad esa talla es para niños de 7 años de tallaje grande”, se lamenta un directivo del sector.

Amplitud y stock

Si la natalidad es un factor externo que condiciona el desarrollo del sector, la amplitud de tallas es uno interno. Una camisa de adulto, por ejemplo, se fabrica, generalmente, en cuatro tallas (S, M, L y XL), mientras una marca de moda infantil puede llegar a trabajar con hasta 17 tallas, empezando por bebé (cuando el tallaje va mes a mes) y terminando en 12 años. A esa amplitud se suma que el patrón debe adaptarse a la fisonomía de un niño que crece y, además, no todas las prendas sirven para todas las edades, por características técnicas (cuando el niño empieza a andar, por ejemplo) o de estilo.

Los bodies, la prenda estrella de los bebés, dejan de usarse antes de los dos años (después de haber pasado por ocho tallas) y una prenda con un estampado de cocodrilos puede funcionar a los 4 años, pero no a los 8.  “Aunque en infantil hay menos tendencias, cada una de ellas hay que adaptarla a todos los patrones y edades”, agrega Eduardo Zamácola, primer ejecutivo de Neck&Neck.

La moda infantil trabaja, generalmente, con dos campañas, pues es una compra vinculada a la necesidad en la que el factor moda tiene menos juego. “Cuando cambia la temporada, la ropa tiene que estar en tienda: si no la tienes en ese momento, pierdes la venta; eso genera una gran cantidad de stock y es un problema”, relata De Rivera. “La necesidad de stock es superior tanto por la profundidad de tallas como por el efecto explosivo de la vuelta al cole y las comuniones: si no tienes bailarinas de piel en mayo, has perdido la ola”, señala Enrique Bretos, cofundador de Pisamonas.

Propiedad, canibalización y difícil escalabilidad complican la creación de un gran grupo

La masa de margen

¿Cuánto pagaría usted por una prenda para su hijo, que la ensuciará de arena, la romperá al caerse en el parque y, además, dentro de tres meses dejará de usarla porque ya no le vale? Los precios son otro dolor de cabeza del sector. “El rango de precios que estamos dispuestos a pagar por una prenda de adulto es muy superior al de una prenda infantil”, destaca Zamácola.

El precio medio de una prenda para un niño de entre 8 y 9 años se sitúa entre 16 euros y 20 euros, mientras en adulto el equivalente estaría entre 25 euros y 30 euros. Aunque se requiera menos tejido, las fornituras (botones y corchetes) y acabados (el nido de abeja, por ejemplo) encarece el producto. “Proporcionalmente, el margen puede ser el mismo, pero no en euros: esa diferencia en masa de margen hace que las marcas infantiles tengan menos capacidad inversora y una cadena de valor más corta”, sostiene un exdirectivo del sector. A ello hay que sumar que, en infantil, hay más ocasiones de venta (de la vuelta al cole a Halloween o Black Friday) y, por tanto, de promociones y descuentos.

La masa de margen que deja infantil no permite grandes ejercicios de expansión, lo que explica que no exista ningún gran grupo global con una red de tiendas realmente internacionalizada o que ningún gran operador de moda de adulto cuente con una cadena infantil con presencia internacional. Simplemente, las cuentas no salen.

Así, la industria de la moda infantil es un sector de poco tamaño, con unos pocos gigantes que parten con la ventaja de un mercado local grande y, por tanto, sus necesidades de expansión internacional son menores. El gran gigante del sector es la estadounidense Carter’s, con ventas de más de 2.500 millones de euros, pero concentradas en Estados Unidos y algo en México y Canadá. Le sigue en el ránking la china Semir, con unas ventas de casi 2.000 millones de euros centradas en su mercado local y que, cuando intentó comerse Europa (con la compra en 2018 de la francesa Kidiliz) tuvo que recular.

Esta dificultad económica para acometer planes de expansión internacional hace que en todos los países se repita el mismo patrón: uno o dos grandes grupos y, el resto, pequeñas marcas muy segmentadas y de nicho. El 99% de las empresas de productos infantiles en España son pymes, que generan el 54% de las ventas, y Asepri subraya que actualmente presentan “una alta vulnerabilidad económica” debido tanto a su tamaño como a factores como el descenso de la natalidad y las medidas restrictivas impuestas para frenar el Covid-19.

En el otro 1% se encuentra Mayoral, la única compañía del sector en España que supera los 200 millones de euros en ventas. Los mercados internacionales, que aborda con socios y distribuidores, copan el 75% de su facturación.

Más allá existe un tejido compuesto por empresas de entre diez y veinte millones de euros facturación, la mayoría familiares. En la parte alta de la tabla se encuentra Bóboli, con alrededor de cuarenta millones de euros de facturación y controlada por la familia Algás.

Por debajo están Cóndor, con unos dieciocho millones en ventas y en manos de la familia Valls; Neck&Neck, con unos catorce millones de euros de facturación y propiedad de la familia Zamácola; Nanos, de la familia Martínez, o Tutto Piccolo, propiedad de la familia Mataix y con unas ventas de alrededor de diez millones de euros. Gocco, participado por capital riesgo, es otro de los grandes del sector, con 25 millones de facturación antes del Covid-19. Según datos de Asepri, casi el 90% de las compañías del sector se encuentran todavía más abajo, en el rango de hasta diez millones de euros en ventas.

Con los márgenes presionando, la solución es subir un escalón en posicionamiento y precios, de ahí que la mayoría de marcas de moda infantil operen en el segmento medio o alto. “El segmento alto es el refugio porque necesitamos esa masa de margen y porque la parte de entrada ha sido ocupada por cadenas o hipermercados”, sostiene un ejecutivo. El precio mínimo de Mayoral, por ejemplo, se sitúa alrededor de 9,99 euros mientras el de Zara Kids (propiedad de Inditex) es de 3,99 euros y el de Zippy (controlada por Sonae), de 2,99 euros. “Por debajo de Zara, no hay vida para un especialista en infantil”, exclama un ejecutivo del sector.

Los que ofrecen entry price venden básicos, que justo es lo que funciona ahora. Igual que la moda de adulto se ha casualizado en los últimos años, también los niños cambian cada vez más la falda o pantalón y zapatos de piel por chándal y zapatillas deportivas. Y aquí, el líder indiscutible es Decathlon. Según los últimos datos disponibles de Kantar, correspondientes a 2016, el grupo galo contaba en España con 3,5 millones de clientes de moda infantil, seguido de Primark (3,1 millones), Zara, H&M, Kiabi y C&A.

El consumidor está dispuesto a pagar más por las prendas de adulto que por las de niño, lo que provoca que infantil genere un margen más reducido

Canales

El tamaño de los operadores y sus dificultades para generar masa de margen explica, en parte, la importancia del multimarca en la distribución de moda infantil. Según datos de Asepri, este canal representa el 23% de las ventas de moda infantil en España, un porcentaje que se sitúa ampliamente por encima del que supone el multimarca en el conjunto del sector, con un 10,2% a cierre de 2020 (17% en 2019).

Pese a ello, las redes de tiendas propias y franquicias son el primer canal de distribución en infantil, con un 31% del total, por debajo del 37,4% del peso que supone en el conjunto del sector. Hípers y supermercados, online y otros canales no estructurados se reparten el 24% de las ventas de moda infantil en España.

Compañías como Neck&Neck y Gocco quisieron replicar en infantil el modelo de los grandes grupos de distribución, desplegando extensas redes de retail con tiendas propias en España y franquicias en el extranjero. “Hemos querido ser grandes y no lo hemos conseguido: en 2017 todo valía y crecimos mucho, y ahora nos ha pillado con el pie cambiado -confiesa Zamácola-; en moda infantil nos creímos que a base de expandir podíamos crecer y multiplicar, pero no es así”. Tanto Neck&Neck (que antes del Covid-19 planeaba una fuerte apuesta por el multimarca) como Gocco han reducido su parque de tiendas de forma radical en los últimos años.

Los márgenes con los que trabaja el sector están en la base de por qué expandir redes de tiendas resulta tan complicado para cadenas de tamaño medio, aunque incluso para un gran grupo resulta difícil. “Vendiendo prendas de entry price no salen los números -señala un ejecutivo del sector-; por eso ningún gran grupo haya desarrollado una cadena independiente de moda infantil con ambición global”.

Generar pedidos medios online de 40 euros resulta difícil en infantil, lo que provoca que el canal digital resulte “estresante” para el sector

“Infantil es un canal de franquicias, porque reduces la inversión, o de multimarca”, señala Javier de Rivera. Pero en el canal multimarca, la situación es la misma que en retail. Estos establecimientos no pueden sobrevivir vendiendo únicamente prendas de felpa (las más baratas), por lo que un tercio de sus ventas debe proceder de productos de alto margen, el que ofrecen el grueso de las marcas locales. El problema que genera este canal para las marcas es que su imagen se diluye, pues el infantil se mueve entre la marca (deseo) y el producto (necesidad). Sólo marcas con volumen, en España principalmente Mayoral o Losan, pueden crear planes específicos de implantación de producto para multimarca, y las firmas de menor tamaño quedan difuminadas.

Online, el canal que se ha convertido en la esperanza de la moda por su gran crecimiento, también lo es para el segmento infantil. Según Kantar, la cuota online en moda infantil se sitúa en el 11,3%, once puntos más que en 2019. Mayoral cerró 2020 con una facturación online de unos 30 millones de euros, apenas un 9,9% de las ventas totales. En el caso de Bóboli, el canal online pasó de copar el 5,5% en 2019 al 11% en 2020.

La empresa especializada en calzado infantil Pisamonas nació como pure player, aunque hoy tiene más de veinte tiendas propias. A juicio de Enrique Bretos, las compras online en infantil tienen más sentido que en otros segmentos por la “dificultad de ir de tiendas con niños” y por ser una compra de reposición. “Captar a la madre es más difícil, pero cuando la tienes porque consigue encontrar el tallaje que necesita es más fiel”, agrega Zamácola.

Pero el volumen es, de nuevo, el problema de infantil en este canal. Diversos directivos de la industria definen como “estresante” la venta online en niño, pues para lograr la rentabilidad de las operaciones las empresas deben alcanzar una cesta media de más de cuarenta euros, una cifra que en adulto es relativamente fácil de generar, pero no tanto en niño.

Futuro

Con cada vez menos clientes potenciales y con un margen que no permite grandes artificios, ¿qué opciones le quedan a la moda infantil? Una de ellas sería buscar niños en otros mercados, es decir, la internacionalización. “Estamos obligados a salir o siempre seremos empresas pequeñas”, sostiene Zamácola. Sin embargo, la fórmula que han explotado en adulto Zara o Mango, conquistando el mundo a golpe de flagship, en moda infantil no funciona, por lo que la única vía posible sería la de Mayoral: socios y distribuidores en todo el mundo, pero que también requieren un volumen del que la mayoría del sector carece.

Otra opción pasaría por bajar un peldaño y buscar ese volumen con precios más bajos, lo que implicaría pasar a competir con gigantes como Kiabi, Primark, Bestseller, Decathlon o, incluso, Losan. Y, si los márgenes no dan en el segmento medio, menos todavía en el bajo.

La tercera opción es hacer crecer el segmento, o más bien no perderlo. Los especialistas en infantil pierden a los niños a los 10 años, una oportunidad que ya están explotando especialistas en adulto, como Mango, introduciéndose en el segmento teen, u operadores especializados, como Nícoli, Renatta&Go o Brownie.

Estos tres últimos, sin embargo, continúan siendo marcas de nicho con un tamaño limitado y, para un especialista en niños, entrar en el segmento supondría lanzar una nueva marca (como hizo Losan con LSN) y crear una colección completamente diferente. Conquistar a los adolescentes es la vía por la que apuesta Mayoral para crecer, en su caso con la compra de dos marcas de moda de adulto.

La única forma de hacer desaparecer todas estas barreras es generando volumen mediante operaciones corporativas, largamente anunciadas en el sector. De momento, las experiencias internacionales (Semir con Kidilliz o Gap con Janie and Jack) o nacionales (Endurance con Tuc Tuc y Canadá House) han resultado fallidas. Propiedad, canibalización y difícil escalabilidad complican la creación de un gran grupo, por lo que la moda infantil parece condenada, de momento, al síndrome de Peter Pan.