Moda infantil: la gran oportunidad multimarca

El sector infantil se encuentra en un momento de transición y, a la vez, de oportunidades para el crecimiento, pudiendo decir que las “estrellas están alineadas” para aprovechar la situación actual y ganar cuota de marcado en los próximos tres años. ¿Qué razones puede haber para este moderado optimismo? Durante el año 2020 y el 2021 he trabajado en un proyecto de consultoría para una empresa del sector, que me ha permitido visitar decenas de puntos de venta multimarca y monomarca.

He analizado las claves del funcionamiento de ciertas marcas líderes, los cambios en el producto que pide el mercado, la emergencia de nuevos competidores, el impacto digital o los nuevos perfiles de tienda multimarca que están surgiendo. Además del análisis que he podido hacer del sector, he recibido un mensaje muy positivo al hablar con los responsables de las tiendas multimarca. A pesar de los efectos evidentes de la pandemia, muchas de esas tiendas terminaron 2020 con cifras “mejores de lo esperado” y consideraban que en 2021 “se superarían las cifras de 2019”.

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Moda infantil, un difícil juego de niños

Algunos factores que ayudan al sector infantil son el hecho de que los colegios han estado abiertos durante el curso pasado; que los niños siguen naciendo y creciendo; que no tienen armarios llenos de ropa; o que las restricciones de movilidad y de aforo favorecieron a las pequeñas superficies (las más comunes en el sector infantil) frente a las grandes superficies. Naturalmente, hay marcas con cadenas de tiendas propias y franquiciadas, o distribución multimarca, que no se han beneficiado tanto.

Por otro lado, la pandemia ha provocado cambios en la mentalidad del consumidor y un giro hacia un tipo de producto más casual, de algodón y menos formal. Las marcas y tiendas que han sabido leer bien estos cambios han podido adaptar su oferta y mejorar cuota.

La situación del mercado infantil ha hecho que, incluso, se abran nuevas tiendas aprovechando la disponibilidad de locales comerciales que han dejado cadenas de tiendas y franquicias. En este contexto de mercado, ¿qué podemos hacer para desplegar las velas e impulsarnos para ganar cuota de mercado a costa de la competencia? En primer lugar, abrazar la transformación digital. Tanto las marcas del sector como las tiendas deben asumir que nuestro cliente espera encontrarnos en el mundo digital, en las redes sociales. Si perdemos tiempo en esto puede que no podamos recuperarlo.

En segundo lugar, maximizar el potencial que ofrece el canal multimarca. En el caso de la moda, el comercio multimarca ha sido el vehículo casi exclusivo de la distribución para las marcas durante décadas. Su predominancia vino de la mano del surgimiento del prêt-à-porter, pues esta moda “lista para llevar” necesitaba un lugar en el que venderse y, progresivamente, los pequeños comercios de barrio comenzaron a relevar al modelo de negocio formado por el tándem modistas-tiendas de tejidos.

“Si no somos capaces de dar un servicio impecable y fiable, y apoyar a las tiendas multimarca en sus necesidades, perderemos la confianza que nos dan”

Mientras los grandes almacenes solían abrir en ciudades grandes y las cadenas especializadas y los centros comerciales optaban por ubicaciones con grandes concentraciones de población, el formato multimarca siempre tuvo un hueco garantizado por la capilaridad que proporcionaba: la tienda multimarca estaba allí donde no llegaban las empresas grandes.

Para la moda infantil, el multimarca ha sido la razón de ser de tantas marcas que han surgido a lo largo de los años. Pocas empresas tenían los recursos para lanzarse a conceptos monomarca, franquiciar o acceder a los grandes almacenes. La situación que estamos atravesando aconseja repensar bien la estructura comercial y no invertir en costosas redes de tiendas propias y franquiciadas.

La tienda multimarca es un formato comercial que en muchos países sigue siendo muy relevante. El auge de las cadenas de marcas globales y de las grandes superficies, junto con el impacto de la digitalización son los factores que más han afectado a este formato de tienda. En el caso de España, a principios de la década de 1990 la cuota de mercado del multimarca en la venta de textil-moda superaba el 60%, pero en 2020 ha terminado con apenas el 10%,  según datos de Acotex.

Sin embargo, las tiendas multimarca pueden jugar sus cartas donde tienen mayor ventaja como su proximidad y conexión con el cliente final, que valora la oferta y el servicio ofrecidos. Su selección de producto de acuerdo con el gusto no solo de quienes hacen la compra, sino también teniendo en cuenta el de los clientes a los que conocen muy bien. La capilaridad, pues siguen siendo las tiendas que podemos encontrar en barrios, ciudades intermedias y pequeñas e incluso núcleos de población menores y dispersos. Incluso, que las marcas las necesitan para tener una presencia en el mercado que los canales online o los grandes almacenes, por ejemplo, no ofrecen.

Las tiendas multimarca pueden jugar sus cartas donde tienen mayor ventaja como su proximidad y conexión con el cliente final

Sin embargo, muchas marcas siguen vendiendo en el multimarca como hace diez años. Las empresas deben entender que esas tiendas son “sus tiendas” y ofrecer una relación de partnership. No basta con enviar el producto comprado en el showroom y desear “suerte” a la tienda. El sell-in es solo el comienzo. Si no somos capaces de dar un servicio impecable y fiable, y apoyar a las tiendas multimarca en sus necesidades, perderemos la confianza que nos dan y que hace que vendan nuestro producto.

¿Cuál es nuestro plan para aumentar nuestra presencia en el canal multimarca? ¿Tenemos segmentadas nuestras tiendas y las potenciales a las que queremos vender de manera que podamos personalizar nuestro plan? ¿Podemos ayudarles a la hora de hacer el pedido y de gestionar el stock en la tienda durante toda la campaña? ¿Y con los escaparates y presentación de producto dentro de la tienda? ¿Podemos ofrecer formaciones continuas de producto y marca?

¿Podemos tener personal de nuestra marca en momentos clave de la campaña? ¿Podemos modular las condiciones comerciales y plazos de pago según el compromiso con nuestra marca? ¿Cómo podemos integrarnos de manera que compartamos el margen de lo vendido online en sus tiendas? ¿Qué plan tenemos de recogida de insights de cliente final y datos de sell-out de forma que podamos compartirlos? Hay mucho camino por recorrer y, algunas marcas ya llevan tiempo profundizando en estos planes de integración.

 ¿Por qué pensamos que las “estrellas” están alineadas para el sector infantil?

                - En primer lugar, porque por lo que hemos mencionado está demostrando mayor resiliencia en el período pospandemia,

                - En segundo lugar, porque el canal multimarca necesita tener este tipo de relación con las marcas y mejorar la vinculación,

                - En tercer lugar, porque hay una oportunidad de desarrollo de producto, menos formal, más algodón, más casual, más saludable, más sostenible.

                - En cuarto lugar, porque hay menos competencia en el lineal pues ciertas marcas han desaparecido o se encuentran en una situación de debilidad, y ello nos debería permitir ganar cuota de mercado. ¿Sabremos cómo alinear estas estrellas a nuestro favor?

Luis Lara es socio director de Retalent.