De Tiffany a El Corte Inglés: los gigantes de la moda se rinden al consumidor gay

Más de 300.000 turistas, hoteles llenos y un negocio de 150 millones de euros. Estos son los datos anunciados por los organizadores tras la resaca del último Orgullo Gay celebrado en Madrid. Las cifras, que hacen referencia sólo al gasto registrado en la capital española, dan muestra de la importancia de este colectivo para los sectores de ocio y servicios y, por supuesto, para el negocio de la moda.

En los últimos años, compañías como Levi’s, Chanel, Tiffany e incluso la española El Corte Inglés, se han abierto al colectivo gay a través de campañas publicitarias, uniéndose a firmas más transgresoras como Dolce&Gabbana, Versace o Tom Ford. Esta estrategia ha ido acompañada del ocaso de algunas marcas abiertamente enfocadas al público homosexual, como la española Ovlas que, tras su época dorada a finales del siglo pasado, acabó bajando la persiana de sus establecimientos en Madrid, Barcelona y Sitges.

La última campaña de El Corte Inglés para San Valentín se volvió viral al incluir un cupido gay en un anuncio publicitario. Meses antes, el grupo estadounidense Tiffany (en la imagen superior) había mostrado una pareja homosexual por primera vez en sus 178 años de historia. Levi’s, por su parte, ha diseñado colecciones específicas para celebrar el Orgullo Gay.

En el otro lado, Es Collection ha protagonizado uno de los últimos fenómenos de moda dirigida al consumidor gay. El grupo barcelonés Denier lanzó la firma en 2006 y, tres años más tarde, la marca Addicted. Con el paso de los años, la compañía ha optado por dirigir Es Collection hacia “un público masculino más amplio, y mantener los diseños más atrevidos para la segunda marca”, explican desde el grupo. Con Addicted, la empresa organiza eventos con la productora de contenido pornográfico Belami y diseña el merchandising del Circuit Festival.

La estrategia de Es Collection para ampliar su público objetivo ha contado con la apertura de nuevos establecimientos fuera de las zonas frecuentadas por homosexuales. “Estas tiendas seguirán estando, pero estamos abriendo nuevos puntos de venta para dirigirnos al mercado universal masculino”, aseguran. Ejemplo de ello es la presencia de Es Collection en Ibiza. “Nuestra primera tienda en la isla estaba en la calle de la Virgen, la zona gay de la isla –explican desde la compañía–; posteriormente abrimos otro establecimiento en la zona del puerto, delante de otros operadores como Mango”. Las ventas de la compañía alcanzaron ocho millones de euros en 2014.

Aun así, son muchas las marcas orientadas exclusivamente a los homosexuales que no han alcanzado la respuesta esperada. En este grupo está Ayor, una enseña cien por cien gay lanzada por el grupo italiano Sixty, que llevaba la bandera arcoíris en todas sus etiquetas. La marca no tuvo mucho seguimiento y el grupo optó por no lanzar nuevas colecciones.

En el universo de la moda gay cobra un especial protagonismo la moda íntima. En este sector destacan compañías como la estadounidense 2(X)ist y la canadiense Ginch Gonch, que también operan en moda de baño. En España también existe XTG, propiedad del grupo canario Burmen, que actualmente se encuentra en concurso de acreedores. Fundada por Luis Mentado y Lenita Burman, la enseña ha sido patrocinadora de la Maspalomas Pride.

XTG, junto con la enseña femenina del grupo, Lenita, distribuye sus artículos en países como Alemania, Francia, Portugal, Italia y Holanda. La compañía llegó a tener una tienda propia en Londres y una franquicia en Viena, que posteriormente cerró para centrar su expansión hacia mercados con un periodo estival más prolongado. Burmen concluyó el ejercicio 2013, el último del que se tienen cifras, con una facturación de cuatro millones de euros.