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07 Abr 202012:15

Moda española: ¡cuéntame un cuento, por favor!

16 Ene 2012 — 04:45
Tribuna: Inmaculada Urrea
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Hablar de marcas de moda españolas y branding es delicado. Más que nada que hasta hoy son dos conceptos que no se relacionan demasiado. Por ello me dispongo a reflexionar sobre algunas cuestiones de branding que considero fundamentales ahora que, por lo visto, al grito de ¡Internacionalización! a muchas marcas de moda (las que todavía pueden) les ha entrado una repentina necesidad de salir fuera a vender.

 

El concepto-marca moda española no ha cuajado en nuestro país con todos los millones de subvenciones que se le han dedicado. No vende. Así que ¿cómo pretendemos que venda fuera? No hemos sido capaces de crear una imagen corporativa de las marcas de moda española (a diferencia de la francesa, italiana, belga, inglesa y norteamericana), y tampoco de imponer una como representante de dicha moda.

 

Por no hablar del lujo. Parece que el concepto nos gusta mucho, pero no lo consumimos ni por asomo. En España, Inditex es el rey. Loewe, que es una marca española, de origen alemán, desde hace tiempo ha sido descastada aposta por el LVMH (nada más hay que ver su trayectoria), por mucho que ahora se empeñen en arreglar el mal camino con sus jornadas de puertas abiertas y su homenaje a los artesanos. Una vez más, vamos tarde.

 

Empecemos desde el principio: ¿qué es una marca? Dejando de lado el consabido márketing, “una marca es una huella”, como afirma la experta consultora internacional Marie-Claude Sicard, autora de Identité de marque. Una marca nos marca, nos deja un recuerdo (positivo, más vale) vinculante y afectivo, grabado a fuego (de ahí la palabra branding) en nuestra memoria. Es una impronta, y sin ella no hay marca.

 

Facturar no es sinónimo de marca. Vender es el primer objetivo de una empresa, pero no confundamos vender con crear marca, que son cosas muy diferentes y, por cierto, nada incompatibles. Conozco compañías que son verdaderas marcas, y otras que lo único que hacen es vender producto, como la mayoría de moda española.

 

Tal vez se hinchen a vender, pero a largo plazo, cuando hayan quemado todos sus mercados, dejarán de hacerlo, porque hoy los clientes buscan algo más que productos. De hecho, si se han internacionalizado, no es porque hayan copado nuestro mercado, sino porque aquí no venden lo suficiente, así que lo intentan fuera. Hablo de Custo y de Adolfo Domínguez, por poner ejemplos.

 

Bien, si llegado a este punto están ustedes de acuerdo conmigo y comprenden el calado del discurso, sigan leyendo. Si no, por favor, no pierdan el tiempo y pasen a otro asunto. Y gracias por llegar hasta aquí.

 

Así, liberada de los directores generales de herencia “yo-ya-sé-qué-hacer-con-mi-empresa”, o de aquellos que se guían por un márketing de toda la vida, obsoleto ya, puedo seguir con mis reflexiones de consultora apostólica de una nueva (aquí, claro, porque fuera de nuestras fronteras está más que probada) manera de entender el branding, más pluridisciplinar y destinada a crear afección por las marcas.

 

Para que una marca deje esa huella deseada, ha de tener una identidad afirmada. Si la identidad de una persona es el conjunto de rasgos propios de un individuo que lo caracteriza; y la conciencia que tiene de ser ella misma y distinta a las demás, en términos de branding consiste en los ítems vinculados al nombre y al símbolo de la marca, basados en unos determinados valores, dotándola de un significado poderoso.

 

La identidad de marca cala en todo, desde los elementos más pequeños de la marca (papel de carta, aspecto de la recepcionista, hilo musical del teléfono en espera, etc) hasta en sus valores intangibles (imaginario, mitos, arquetipos, storytelling), con el objetivo de hacerla coherente en todas sus manifestaciones.

 

Por supuesto, la identidad de una marca es dinámica, ya que debe conectar con sus públicos en todo momento, bajo el riesgo si no de quedar trasnochada; y es propiedad tanto de la empresa como de sus consumidores (algo que muchos ignoran), quienes, si no ven claro el mensaje de la marca, lo manipulan a su conveniencia. Y, claro, luego pasa que algunas marcas se encuentran con públicos inesperados no deseados, que repercuten negativamente en su imagen.

 

En su vertiente intangible, una marca debe sustentarse sobre un sistema de valores que le proporcione la fuerza simbólica de un código cultural común (lo que le permitirá traspasar muchas fronteras sin problemas), narrando una historia (el famoso storytelling) que ejerza un poder de proyección e identificación social.

 

Para ilustrar este punto, ningún ejemplo mejor que el del estadounidense Ralph Lauren (a quien ya le dediqué un artí-culo en mi blog La moda pasa, la marca queda de Modaes.es), coherente hasta la médula con un storytelling totalmente falso e inventado que es una maravilla. Lo que, por cierto, ha hecho a Ralph Lauren el diseñador más rico made in USA. En otras palabras: crear marca, si se hace bien, es muy rentable. Y, añado, RL un día fue una empresa pequeña, que tuvo claro lo que quería ser y se dedicó a ser coherente en sus mensajes hasta hoy.

 

Uno de los primeros problemas que tienen las marcas de moda españolas (mayoritariamente familiares), es que sus directores generales (habitualmente de la familia) no se creen (por desinformación o entorno, vayan ustedes a saber) que “su” “marca” necesite una identidad, ni un imaginario, ni mucho menos un storytelling, porque lo que importa es vender el producto y lo demás son cuentos…

 

¿Qué más da que se haya insistido en ello el pasado octubre en el último congreso de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC), donde se dijo, cito literal: “el storytelling, o explicar historias, multiplica el valor de los productos, pues el consumidor necesita divertirse, emocionarse o asombrarse”?

 

A este tipo de directores generales les basta y sobra con un nombre y un logo. ¿Para qué más, si vendiendo producto les va de maravilla? Pero es bien sabido que si un producto se vende (porque está de moda) un día, sí o sí, dejará de venderse (porque dejará de estar de moda). Así ha sido y así seguirá siendo. A menos, claro está que seas un clásico mítico, que no es el caso.

 

Y si un director general no se cree el discurso, no hay nada que hacer, ya que la identidad de marca ha de permeabilizar desde arriba todos los departamentos de una compañía. No es cuestión sólo de comunicación o de márketing (como ocurre en Mango y Tous, por citar dos ejemplos de empresas que facturan, pero que no crean marca bajo los parámetros que nos ocupan).

 

El reto está en crear marcas con significado, es decir, con brand meaning, definido por Mark Batey, padre del concepto, como “la suma de los elementos fundamentales (conscientes e inconscientes) que componen la representación mental del consumidor”, y que es el mediador entre el producto y la motivación de los consumidores, determinando su conducta... de compra.

 

Llegados aquí, es importante recordar que la neurociencia, que estudia de manera biológica el cerebro para entender los orígenes de nuestros comportamientos, ha detectado que el 95% de las decisiones de compra se procesan en el subconsciente a partir de inputs emocionales. Primero decidimos gracias al deseo, y sólo inmediatamente después, el cerebro racionaliza y dota de una argumentación lógica nuestra decisión. Pagamos por emocionarnos, no porque nos vendan una chaqueta, un bolso o unos zapatos.

 

En nuestra sociedad de la apariencia, la característica principal de un objeto de moda es que se ha convertido en imagen. Y no pensemos sólo en la publicidad tradicional: vivimos en la era digital. Cada una de estas imágenes está basada en mecanismos subconscientes que nos fascinan y persuaden, viviendo gobernados por su intangible poder, capaz de crear vínculos, al relacionar las marcas con historias que conectan directamente con nuestro hemisferio derecho, el emocional.

 

Consumimos marcas no por sus productos (siempre justificados de forma racional), sino por sus símbolos, y por eso las marcas se han convertido en un lenguaje casi universal. Llevar un Rolex, lucir un Monogram o calzar unas Nike transmiten el mismo mensaje aquí, en Nueva York o en Estocolmo. Cada una de ellas significa acceder a una leyenda y formar parte de un determinado club.

 

Sigo pensando y la única marca patria que me encaja es Desigual. Hay un club Desigual, efectivamente, y parece que no les va mal. ¡Felicidades! Y seguro puede irles mejor. Ágatha Ruiz de la Prada ha creado marca y factura también. Al menos ambas nos cuentan una historia, nos cuentan un cuento. ¡Ole! Ya tenemos dos. Porque si pienso en Pedro del Hierro, Victorio y Lucchino, Roberto Torretta, Bimba y Lola, Pretty Ballerinas, Lupo, Nice Things o Aïta, no veo que cuenten nada, y la lista podría seguir…

 

Como personas, hoy más que nunca necesitamos que nos cuenten historias, para escapar de este mundo tan tecnificado e incierto. No tengo espacio para explayarme, pero créanme, es así. Lo afirman desde neurocientíficos hasta gurús del branding. Y las marcas son perfectas para ello, por no hablar de que algunas ya se han convertido en religiones (¿Quién no conoce a un apóstol de Apple?) Crear una historia no es difícil, toda marca tiene una, y si no, se inventa. Los beneficios serán muchos y rentables, aunque es obvio que crear marca es una carrera de largo recorrido, de fidelidad y de coherencia, y crear una historia es sólo el principio.

 

Como escribe Kent Wertime en Buiding Brands & Believers, “Mientras las empresas de principios del siglo XX derivaron su éxito de la organización de la producción -activo tangible-, las empresas del siglo XXI deben encontrar mejores vías para gestionar los activos intangibles de sus marcas. Cada vez más, este tipo de activos será vital para el éxito.”

 

Así que, por favor, marcas de moda española, contarnos un cuento... que nos marque.

 

Inmaculada Urrea es brand meaning maker en Sofocomedia

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