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Moda en televisión: terreno exclusivo para la gran distribución

02 Abr 2012 — 04:30
S. García/ S. Riera
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La primavera empieza en España cuando lo dice El Corte Inglés. Y un vestido de Versace vale 59,95 euros porque lo dice H&M. Y ambos lo dicen por televisión. Son muy pocas las marcas de moda que utilizan la televisión para anunciarse, porque la inversión que implica es elevada y el target no está definido. Sólo los grandes grupos de distribución se atreven a ello.

 

La inversión publicitaria desciende. Según el último estudio de Infoadex, empresa dedicada a la investigación del sector publicitario en España, en 2011 se invirtió un total de 12.061 millones de euros en publicidad, un 6,5% menos respecto al año anterior. La televisión encabeza el ránking de la inversión, pese a la caída del 9,5% registrada en 2011, hasta los 2.237,2 millones de euros.

 

Pero a pesar de este descenso, uno de los sectores de anunciantes en televisión que más creció en 2011 fue el del textil y la vestimenta, que lo hizo en un 13,3% más respecto al año anterior. De hecho, El Corte Inglés es, según Infoadex, el primer grupo anunciante en el ránking de marcas. Sólo en 2011, invirtió 171,3 millones de euros, un 1,7% menos que en el año anterior. También lidera el ránking de medios y notoriedad.

 

Los espacios publicitarios de El Corte Inglés llevan años anunciando la primavera, la Navidad, el otoño y, más tarde, hasta la Semana de Oro. El repertorio de espots publicitarios de El Corte Inglés cuenta con temáticas y protagonistas siempre distintos pero un objetivo común: convencer al cliente de que, por una razón u otra, siempre es un buen momento para comprar toda la moda de la temporada al mejor precio.

 

Mango es otra de las compañías que más ha apostado, en los últimos años, por la televisión. Además de incrementar su presencia en este medio, con anuncios protagonizados por top models como Kate Moss o Isabeli Fontana y actrices como Penélope Cruz o Scarlett Johansson, la compañía ha reducido un 20% sus precios y lo ha anunciado en televisión.

 

Este cambio de rumbo llega tras el seguido por la empresa hasta ahora: vincular su marca a personajes relacionados con el diseño y dejar a un lado el precio. No obstante, la debilidad del consumo, especialmente en España, ha hecho que, ahora, Mango apueste por introducir en sus anuncios los precios de las prendas por primera vez.

 

Esta estrategia es la que ha seguido H&M desde que apostó por los anuncios de televisión en España. El gigante sueco, que entró en el mercado español hace doce años, siempre ha tenido en cuenta el factor precio y lo ha destacado dentro de sus espots. Además, la compañía ha colaborado con iconos de moda como la cantante Madonna y con multitud de diseñadores que han creado colecciones cápsula, como Stella McCartney, Lanvin o Marni. Estos lanzamientos son los protagonistas de las campañas publicitarias más esperadas por los consumidores y han permitido al gigante sueco posicionarse de forma distinta frente a sus competidores.

 

Otras cadenas extranjeras que se anuncian en la televisión española son Calzedonia (especializada en medias y calcetería) e Intimissimi (en íntimo femenino), ambas propiedad del grupo italiano Calzedonia. En estos dos últimos años, han acompañado su estrategia de expansión en España con campañas de televisión. Calzedonia nos recordó su 25 aniversario y deseó que naciese mujer para acompañarla a lo largo de su vida. Intimissimi, por su parte, optó el año pasado por una campaña más agresiva protagonizada por la modelo Irina Shayk.

 

Marypaz, la cadena sevillana de calzado low cost, lleva ya cuatro temporadas anunciándose en televisión. Desde la primavera-verano 2010 desarrolla campañas sencillas, sin modelos de renombre, ni destacados realizadores, ni siquiera con grandes bandas sonoras. Eso sí, máxima efectividad: su publicidad televisiva le ha acompañado en un ambicioso plan de expansión en España, donde alcanza ya los 286 establecimientos.

 

Esta temporada, también promociona su colección Deichmann. La marca alemana de calzado de bajo coste aterrizó en España hace dos años y refuerza su crecimiento en el país con una campaña en televisión. Por el momento, ha iniciado su desembarco en el país a través de centros comerciales de ciudades como Vigo, Zaragoza, Parla, Málaga, Cornellà o Barakaldo, sin entrar todavía en Madrid o Barcelona.

 

La televisión interesa sólo al ‘low cost’

Otra marca que se ha volcado en las últimas tres décadas en la publicidad en televisión y ha dejado huella en el imaginario colectivo de varias generaciones es Levi´s. Sus anuncios son algunos de los más recordados, en especial los que tuvieron colaboraciones destacadas, como el que tuvo a Brad Pitt de protagonista o el que dirigió Michael Gondry, sin olvidar aquel mítico en el que, en pleno desierto, un chico remolca el coche de una chica con la ayuda de sus vaqueros y el Be my baby de las Ronettes de banda sonora.

 

Pero la apuesta de Levi´s por el medio televisivo no es habitual entre las marcas de moda. Inmaculada Urrea, co-fundadora de la consultora de moda y branding Sofoco Media, ha explicado a Modaes.es que las únicas marcas que se anuncian hoy en televisión son las de low cost. "Es el mejor canal para llegar a todo el mundo", asegura. Además, optan por los horarios de mayor audiencia con el propósito de lograr la mayor repercusión. "Son además las únicas marcas de moda con capacidad para asumir el coste de una campaña publicitaria en televisión", añade Urrea.

 

En cuanto al lujo, sólo se anuncia con artículos dirigidos al mass market: los perfumes y la cosmética, y tan sólo lo hace en fechas señaladas: Navidad, Día de la Madre y Día del Padre. Según ha explicado Inmaculada Urrea, "el lujo no se dirige a todo el mundo, tan solo deja a disposición de cualquier persona estos dos productos". Y es que las marcas de perfume y maquillaje restan invisibles en la persona cuando ésta los usa, no como la ropa o los accesorios.

 

Por otro lado, el lujo utiliza también la publicidad en televisión para recordar a través de los perfumes o la cosmética que existen. "Los anuncios del lujo en televisión muchas veces complementan las campañas en las revistas", subraya Urrea.

 

En cuanto a las marcas de segmento medio, Urrea opina que no tienen suficiente capacidad como para producir una campaña de vídeo y comprar suficiente espacio televisivo en prime time para que resulte efectiva.

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