Mikel Bilbao (GBS Finanzas): “La moda es atractiva para los inversores porque siempre hay una vuelta de tuerca más”

Mikel Bilbao ha estado inmerso en las principales operaciones de inversión que ha vivido el negocio de la moda en España durante los últimos años. Entre 1997 y 2008 estuvo al frente del sector consumo, que incluye moda, en el fondo británico 3i, etapa durante la cual trabajó con empresas como Coronel Tapiocca, Pepe Jeans, Hackett, Carrera y Carrera o Sun Planet. Desde 2008, Bilbao es socio de GBS Finanzas, desde donde ha estado involucrado en operaciones como la entrada de L Capital y Arta Capital en Pepe Jeans y ha asesorado a compañías como Scalpers en la búsqueda de socios. Bilbao, que participa en el consejo de compañías como Hoss Intropia, ha liderado la elaboración de un estudio sobre la actividad de las empresas de moda en la Red. En su opinión, todavía queda un largo camino por recorrer en España. Internet es sólo uno de los campos en que la moda es innovadora, característica que, en su opinión, atrae a los inversores.

Pregunta: ¿A los inversores les gusta la moda española? 

Respuesta: En los últimos años, el sector moda en España ha sido durísimo. Todas las compañías han tenido una larga tendencia a la baja y por lo tanto es difícil atraer inversores. Españoles para invertir en España hay pocos, sobre todo terminan siendo internacionales que buscan en España. En España tenemos las mejores empresas del mundo, pero después está la nada. Hay un hueco enorme con algunas que empiezan a despuntar, con Desigual, Tous o Pepe Jeans… Pero todo el segmento intermedio que tendría que haber despegado, se ha quedado en nada. Blanco, por ejemplo, ha sido uno de los grandes disgustos del sector: una compañía grande, buena, bien posicionada, con buena marca… y que, de repente, de la noche a la mañana, se equivoca en tres cositas y se va al garete. El wish list de un inversor es largo, y cuando intentas encajar eso en una empresa española, surgen muy pocos casos. Y encima, en esas, es difícil que entre un socio.

P.: ¿Existen oportunidades en el país? 

R.: Sí, y hay varias que están en el punto de mira de los inversores internacionales. Pero son relativamente pocas, porque son precisamente las que, además de ser españolas, han conseguido dar el salto internacional a mercados interesantes. Hasta hace no mucho, con que una marca hubiera dado el salto a Europa ya era considerada internacional, pero ahora para ser considerada así tiene que haber entrado en Latinoamérica, haber puesto un pie en Asia o haber testado cómo va en Oriente Medio. Hay mucho interés por todas las empresas de alto crecimiento, como Desigual, Pepe Jeans, Tous o Hoss Intropia, que ya son ciudadanos del mundo, pero está costando más generar atención para proyectos de desarrollo o compañías que han tenido un determinado volumen pero que, por lo que sea, se han venido un poco atrás. Hay muchas marcas que tienen un peso tan importante en España que no están captando el interés de los inversores. Y éstas son las que más lo necesitarán, porque con relativamente poco dinero podrían retomar una estrategia de crecimiento muy importante. Bimba y Lola generó mucho interés, pero España tiene todavía mucho peso en sus ventas. Lo que quiere el inversor es que la marca haga sola la primera fase del camino internacional y le demuestre que vale la pena invertir para pasar de diez tiendas en China a tener doscientas. Antes valía que una marca fuera potente en su mercado para empezar el desarrollo internacional y ahora todos quieren ver que ese paso ya está dado y funciona.

Pregunta: ¿Pierde valor una marca por estar mucho tiempo en venta o buscando socios? 

R.: No. El inversor la va a analizar por el desarrollo de su base instalada, es decir, de sus ventas comparables y por el potencial de crecimiento en nuevos mercados o por penetración adicional. Y todas las compañías pasan etapas en las que son más o menos atractivas. Pero el estar buscando inversores no se percibe como algo negativo.

P.: ¿Qué atrae a los inversores al sector de la moda? 

R.: La moda es atractiva para los inversores porque siempre hay una vuelta de tuerca más. No existe una marca que no tenga todavía potencial de crecer más. ¿Cómo? Con nuevos productos, con nuevos mercados, nuevos diseños, nuevas submarcas… marcas más consolidadas que Armani hay pocas y, de repente, entra en China y multiplica su tamaño. En la moda, siempre hay un paso más.

P.: ¿Y esto no sucede en otros sectores? 

R.: Pasa menos en otros sectores: llega un momento en que el crecimiento es bastante limitado. La moda, además, es un negocio que necesita bastante caja, lo que obliga a que haya rondas de financiación y nuevos inversores continuamente. Un plan de expansión con tiendas u online es caro. Necesitas inversores que estén apoyando ese desarrollo continuamente.

P.: ¿Qué debe tener una marca para captar la atención de un inversor? 

R.: Las tres primeras pruebas que se buscan son ventas comparables positivas, desarrollo internacional por el cual la marca haya sido aceptada en más de un país (a ser posible fuera del entorno inmediato) y un ADN potente que haga que la marca tenga capacidad de ser identificada. No vale hacer todo para todos, debes tener un target muy bien identificado.

P.: ¿Algún elemento pesa más? ¿Si se tiene una marca muy buena se puede obviar la presencia internacional? 

R.: Sí. Pero si tienes una marca muy buena con ventas comparables en negativo de forma continuada, ya será más complicado. Custo Barcelona es un buen ejemplo: es una marca muy buena que necesita que la zarandeen un poco para volver a lanzarla otra vez. Burberry fue uno de los grandes ejemplos de compañía que fue hacia abajo y que, de repente, con un buen equipo gestor y de diseño, dio la vuelta.

P.: En los últimos años hemos visto en España gran cantidad de operaciones de inversión protagonizadas por marcas que estaban en los juzgados. ¿Va a seguir esta tendencia? 

R.: Sí, quedan todavía muchas marcas que lo están pasando mal. España ha tenido un comportamiento dramático en cuanto a consumo en los últimos cinco años. La estadística habla de decrecimientos anuales del 4% y el 5%, pero si entras en moda ves que las caídas han sido de hasta el 30% y el 35%. Y no sólo en una marca o dos, en todas, incluso en El Corte Inglés. El único sitio donde Zara ha cerrado tiendas es España.

P.: ¿El carácter familiar de las empresas ha impedido que se cierren más operaciones? 

R.: Al inversor, en general, le gustan las empresas familiares, siempre que eso no quiera decir que no están bien gestionadas. Una empresa familiar no tiene por qué dar datos públicos, pero debe tener la contabilidad bien llevada y unos sistemas de gestión, de logística o de cualquier área perfectos. Las empresas de moda gustan mucho y si es familiar, más, porque significa que tiene potencial de desarrollo. A Blanco fuimos todos a visitarle antes de que llegara a la situación del año pasado. Su problema fue que salieron tarde al mercado, cuando la caída era ya imparable.

P.: Las principales operaciones que ha hecho el capital riesgo en España no han funcionado… 

R.: No han funcionado por el ciclo. Cuando se hace una operación de capital riesgo lo normal es buscar un nivel de apalancamiento óptimo, es decir, que haya un volumen de deuda óptimo, porque el propio apalancamiento genera valor. Pero si la compañía empieza a ir mal, el apalancamiento te estrangula. Además, como los bancos no han estado dispuestos a negociar nada… El problema ha sido el ciclo económico.

P.: Decía antes que hay grupos internacionales buscando en España, ¿y grupos españoles en posición compradora? ¿Las grandes compañías nacionales podrían protagonizar operaciones corporativas? 

R.: No en España. Los grandes grupos españoles no son compradores, son desarrolladores. Zara y Mango o Tous y Desigual son así. El resto de compañías o no tienen tamaño o están centradas en crecer fuera de España. En moda, siempre surge el debate sobre si comprar algo para desarrollarlo o desarrollar algo que ya se tiene. La realidad es que compensa más invertir en tu propia marca que comprar empresas.

P.: ¿Qué nota le pondría a la presencia de la moda española en Internet? 

R.: Se está trabajando bien. Ha habido un cambio de cultura importante. No me atrevo a poner una nota porque si lo comparas con Estados Unidos o el norte de Europa estamos en pañales. Pero hay que tener en cuenta que venimos de una cultura muy distinta: el resto del mundo parte de una cultura de venta por catálogo bien estructurada, pero en España este canal no ha llegado a funcionar. Para partir desde cero, el avance en España ha sido enorme. En España ahora mismo el 6% de las ventas se realizan a través de Internet, mientras el resto de Europa está en el 24%. Nos queda mucho recorrido para llegar a cifras cercanas al 20%. España continúa siendo un país de paseos, shopping en la calle, buen tiempo… esto no es Noruega, vaya, donde prefieres hacer tres clicks a poner el pie en la calle. El catálogo no funcionaba porque aquí nos gusta salir a la calle. 

P.: Y, sin embargo, ha habido un boom de empresas nativas de Internet en España… 

R.: Sí, pero el origen de los grandes no es español. Los españoles puros son relativamente pocos. Privalia y BuyVIP son las dos únicas que parten de gestores y capital español. Los grandes no tienen nada qué ver con España: Zalando factura 1.700 millones y Privalia, más de 400 millones. Estamos todavía muy lejos. Net-à-porter está valorada en varios miles de millones, y BuyVIP se vendió por 80 millones de euros. Las compañías españolas de ecommerce no son Facebook ni Vente Privee. Por debajo de Privalia y BuyVIP ha habido pocas empresas que hayan sobrevivido. Tampoco hay producto para todos… para venderle producto de calidad a un pure player online, la ropa pasa por muchos filtros: la tienda, las primeras rebajas, las segundas, el outlet propio… uno de los grandes problemas de estas plataformas es que les llegue el producto adecuado.

P.: Entonces, ¿no cree en el modelo de los outlets online? 

R.: Está habiendo una escalada de producto outlet enorme y esto se va a terminar comiendo a muchas marcas, porque mujeres y hombres sofisticados que tengan capacidad de distinguir el bolso de Gucci de esta temporada o la anterior hay pocos. Y uno vale 3.000 euros y el otro, 500 euros. Consumidores sofisticados, hay pocos.

P.: ¿El modelo acaba perjudicando a la marca entonces? 

R.: Dos cosas. Por un lado, los outlets van a continuar y van a continuar creciendo. Crecen como la espuma. Pero tienen que ser capaces de tener tamaño y volumen porque si no las marcas no les van a dar el producto. Para la marca, tiene sentido concentrar cuánto más mejor en los grandes porque en tres días sacas mucho producto de tu almacén. Va a haber un proceso de concentración en favor de las plataformas que tienen masa crítica. Por otro lado, cuidado con el outlet porque puede terminar con muchas marcas.

P.: ¿Por qué no ha nacido en España un Zalando o un Net-à-porter? 

R.: Han nacido, pero no han crecido. Al final es un asunto de modelo de negocio y tiempo. Zalando es joven, pero Net-à-porter no. En España el volumen de ventas en Internet no es suficientemente grande como para que nazcan estos gigantes. La realidad es que en España a la gente le gusta salir de compras. Y, de ahí, el 6%. La moda en España es muy joven: Desigual es un fenómeno de hace nada, igual que Zara o Mango.

P.: ¿Qué están haciendo bien y mal las marcas españolas que venden online? 

R.: En el lado positivo, que la venta online ya está en la agenda de toda compañía. Ha pasado de ser algo lateral  a que ahora hay que estar y vender en la Red, dedican esfuerzo, inversión... cambiando incluso la estructura de gestión. Internet ya está en el centro de la estrategia de toda compañía. En el lado negativo, la velocidad. No se está agilizando o priorizando lo suficiente las ventas online respecto al resto. No se trata de abrir una tienda online en un determinado país, sino que hay que dotarla de estructura y, normalmente, la página funciona cuando se tiene presencia física en el país, ya sea con tiendas propias, corners o canal multimarca. Algunas empresas no saben todavía si Internet es un canal más dentro de mi estrategia o es algo independiente. ¿Dónde se imputan los gastos online relacionados con márketing? Al final, genera tráfico que va a tienda… Es necesario trabajar como un todo integrado, no separar el online del resto de la empresa. Todos los canales deben estar coordinados, Internet no se puede separar del resto.

P.: ¿A una marca de moda que empieza, le recomendaría iniciar su desarrollo en el canal online? 

R.: No, en paralelo. Vender sólo online necesita tanta o más inversión como abrir una tienda. La presencia física es necesaria, con Internet sólo no se puede vivir. El secreto de vender online es tener marca y saber venderse.