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24 Sep 201701:36

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Miguel Otero: “El dinero público no se puede gastar en diseñadores que no venden”

Miguel Otero es director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), una institución con más de una década de recorrido que integra a más de cien empresas españolas y cuyo objetivo es potenciar y defender las marcas españolas tanto en el país como en el exterior.
30 Mar 2012 — 04:40
Sarah García
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Miguel Otero es director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), una institución con más de una década de recorrido que integra a más de cien empresas españolas y cuyo objetivo es potenciar y defender las marcas españolas tanto en el país como en el exterior. Otero, que fue director general del Icex y director corporativo de comunicación y relaciones institucionales del grupo Chupa Chups, conoce bien a las marcas españolas y su impacto en los mercados exteriores.

 

Pregunta: ¿Cómo es la marca España?

Respuesta: Actualmente no existe una imagen nítida de la marca España. Además, la coyuntura económica ha deteriorado la imagen del país y ha hecho que se pierda confianza. En países alejados geográfica y culturalmente la imagen es casi inexistente y, en los que se encuentran más cerca, todavía predomina el estereotipo que no se ajusta a la realidad.

 

P.: ¿Qué cree que le falta a la marca España?

R.: Sobre todo coordinación de todos los agentes que intervienen en la creación de la imagen de marca. En primer lugar del Gobierno y las administraciones públicas que deben liderar ese proceso. También del sector privado, que aporta mucho a la creación de esa marca. Y en tercer lugar del conjunto de los españoles. Ellos también deben contribuir a construir una marca España potente.

 

P.: ¿Qué valor tiene la marca España en el exterior?

R.: Se nos valora mucho en ciertos sectores y con productos específicos. No obstante, debemos esforzarnos por mejorar nuestra imagen a nivel exterior. El problema, además de que la crisis ha deteriorado la percepción que se tiene de nuestro país, es que muchas marcas líderes son españolas pero no se sabe que lo son. Debemos vincularlas y convertirlas en un activo para la marca país.

 

P.: ¿Y en el propio país?

R.: En España hay concienciación de que debemos favorecer de modo similar a los productos de aquí pero, en muchos casos, aspectos como el precio pesan y nos decantamos por productos de otra procedencia.

 

P.: Con la situación de crisis económica actual, en la que los precios son importantes para el consumidor, ¿Pesa más el precio o la marca?

R.: Depende de los productos de los que hablemos. En lujo suele pesar más la marca, porque el precio no es el aspecto más relevante. En cambio, en productos más básicos sí que se mira el precio. También ocurre esto por la situación que vivimos porque cuando la crisis remonte, el precio dejará de ser algo prioritario en lo que fijarse.

 

P.: ¿Se puede construir una marca a partir del factor precio?

R.: El precio es una de las variables, pero en la construcción de una marca intervienen más factores, desde racionales a emocionales.

 

P.: En un sector como el de la moda en España, somos especialistas en crear grandes cadenas pero no tanto marcas. ¿Cómo de importante es la marca en un sector como la moda?

R.: En muchos casos, esas cadenas se han convertido en marcas. Afortunadamente en España somos expertos en eso porque son los que están creando puestos de trabajo. Ellos están salvando al sector. Cuando estuve en el Icex dábamos dinero a diseñadores para que fueran a desfilar fuera y luego no vendían nada. Ahora no nos podemos permitir gastar dinero público en iniciativas sin plan empresarial. Hay que vender, hay que crear empresas. Con ser creativo no basta.

 

P.: ¿Cree que una marca de retail tiene fecha de caducidad?

R.: No. Las marcas se reinventan y, aunque algunas perduran y otras no, creo que a Zara, Mango y Desigual les queda mucho recorrido.

 

P.: ¿Y una de lujo?

R.: Pienso lo mismo que con las de retail. Cualquiera de las dos puede perdurar si sabe reinventarse.

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