Miguel Ángel Herrero (Simon-Kucher): “El problema no es que haya muchos descuentos, sino que se hacen sin estrategia”

Quizás no hubo nunca unas rebajas tan esperadas por retailers y consumidores. Tras un año de descuentos, el stock continúa disparado por los cierres y los operadores se encomiendan a esta campaña para tratar de dar salida al inventario. Sin embargo, aunque la moda es la reina del Black Friday, las mid season sales y también del periodo tradicional de rebajas, para Miguel Ángel Herrero, director del área de retail de la consultora Simon-Kucher&Partners, el error no es hacer demasiadas promociones, sino no hacerlas bien. “Falta inteligencia y sofisticación a la hora de determinar los precios”, opina el experto, que recomienda mirar al sector del gran consumo. 

Pregunta: ¿Han perdido atractivo las rebajas?

Respuesta: Es cierto que tienen mucho menos impacto que antes porque, con tatos descuentos, el efecto se diluye. En noviembre preguntamos a los consumidores cuál era para ellos el periodo más importante y ya es el Black Friday, no las rebajas. Aun así, aunque no tendrá tanto impacto como antes, sabemos que este año habrá descuentos importantes y estas Navidades el gasto ha sido menor, así que puede haber algo más de dinero y puede que se aproveche.

P.: ¿Sigue teniendo sentido este periodo si los descuentos se hacen ya durante todo el año?

R.: Tiene sentido porque es el final de la temporada, tienes stock y hay que darle salida. Lo que debe cambiar son las rebajas que se hacen a lo largo del año, que deberían ser descuentos mucho más estratégicos. En lugar de hacer descuentos generales, habría que enfocarlos a determinadas categorías que ayuden a generar tráfico e irlos cambiando de forma puntual y estructurada. El problema no es que se hagan muchos descuentos sino que se hacen sin estrategia y con visión cortoplacista: hay que cuadrar las cuentas, así que se hacen descuentos sin mucho análisis, para generar tráfico rápido y vender rápido.

P.: Francia cambió las fechas del Black Friday y después las de las rebajas. ¿Es buena idea?

R.: Al final no. Las fechas tal cual están tienen un sentido, que es aprovechar la demanda que hay en Navidad y esperar a que termine para empezar las rebajas. Pero hay un factor que no se está explotando que es la información. Hoy se recopila mucha a través de las apps, del e-mail, la tarjeta de fidelización… Y eso debería usarse para adaptar las promociones a los distintos tipos de consumidor. No hay que hacer un café para todos, sino descuentos estratégicos para capturar mayor valor de los consumidores.

P.: En la anterior crisis, entre el low cost y los descuentos el precio mental de la ropa bajó. ¿Puede ocurrir de nuevo ahora?

R.: Sí, estamos educando al consumidor, acostumbrándole a la promoción. Además, hay un factor de satisfacción por lograr un buen descuento. Al mismo tiempo, hay una tendencia hacia una mayor conciencia social que creo que va a frenar un poco el consumo de fast fashion e impulsar una compra un poco más racional.

“No hay que hacer un café para todos, sino descuentos estratégicos para capturar mayor valor de los consumidores”

P.: ¿Cómo se puede recuperar valor?

R.: Hay dos aspectos clave. Por un lado, la explotación de toda la información que tienen las empresas y que ahora mismo no están usando en todo su potencial. Esto lo hace muy bien la alimentación: tienen unos productos de creación de imagen de precios y después hacen campañas específicas con algunos artículos para generar tráfico. Esto es lo que deberíamos traer al sector de la moda: más inteligencia y sofisticación a la hora de determinar los precios. Además, en alimentación se personalizan las promociones: si hay un producto que sé que compras, de vez en cuando te hago un descuento, pero será menor que el que le hago a otra persona sobre ese producto.

P.: ¿Y el otro aspecto?

R.: Hay que escuchar al consumidor y hacer la definición de precios en base a su percepción. Actualmente, los precios se definen en base a lo que te cuesta, más un margen, pero debería tenerse en cuenta la percepción de valor: qué categorías y atributos tienen un valor mayor para el consumidor. También en base al rol de producto: los basket fillers, los generadores de tráfico…