Mi padre es un elfo: la publicidad se agarra a la emoción en el periodo clave para la moda

Las burbujas doradas de Freixenet invitándote a brindar. Las muñecas de Famosa dirigiéndose al portal. El hijo que regresa a casa recordándote que hoy es Noche Buena, y mañana Navidad. ¿Los recuerdan? Todas estas campañas de publicidad vieron la luz hace más de treinta años y hoy, a punto de dar la bienvenida a la segunda década del nuevo siglo, son todavía los mensajes que protagonizan los eslóganes de estas fechas.

La Navidad aterriza en el calendario cuando las campañas publicitarias pican a la puerta. Antes de que las páginas de diciembre alcancen el día 25 ya se han visto, escuchado o leído mensajes que siempre tienen un mismo hilo conductor: la emoción. Porque es esta alteración del ánimo acompañada de cierta conmoción somática, la que dirige todas y cada una de las campañas de Navidad, independientemente del producto que haya detrás.

Para el sector de la moda, anuncios como los de El Corte Inglés, que en 2019 recupera la

figura del elfo tras la exitosa campaña publicitaria del año pasado (bajo el título Mi padre es un elfo), crean un entorno propicio para las compras. Junto a la iluminación de las calles, la banda sonora de la publicidad apela a la emoción del consumidor en el periodo del año debe salvar el ejercicio para muchas marcas.

El sector de la moda estima ocupar el 60% del volumen total de las ventas según apunta el Barómetro de Gastos de las compras navideñas de American Express, y en Rushmore, la agencia de publicidad que ha diseñado la campaña de Navidad de estos centros comerciales, lo tienen presente.

La emoción es el mayor recurso al que apelan las diferentes agencias de publicidad a la hora de diseñar las campañas de publicidad para Navidad.

La compañía ha recuperado la figura de este mítico personaje y propone diferentes ideas de regalo donde la moda también está presente. En un contexto en el que las compras navideñas tienden a iniciarse antes de diciembre, impulsadas sobre todo por jornadas de descuentos como el Black Friday o el Cyber Monday, las primeras campañas de Navidad del año también cogen impulso y pisan el acelerador.

Este es el caso del anuncio de la Lotería de Navidad que, cuando todavía falta más de un mes para su sorteo (22 de diciembre) ya se ha estrenado. Por segundo año consecutivo, la agencia que hay detrás de este trabajo publicitario es Contrapunto. Gonzalo Urriza, director creativo de la compañía, ha revelado a Modaes.es que la campaña se ha “gestado con una antelación de un año”. Para Urriza es “muy importante tener presentes los anuncios que Loterías ha hecho a lo largo de la historia para no repetirse; el factor sorpresa ha sido fundamental y presentamos dos novedades: por un lado, son cortos que no duran más de noventa segundos; por el otro, hemos hecho cuatro historias diferentes que concluye con un mismo mensaje”.

Cuando compartes un décimo, compartes mucho más. Lotería de Navidad, el sorteo que nos une. Con este mensaje final Contrapunto se ha fijado un objetivo concreto: “Cuando compartes un décimo, ese número significa algo más que dinero: significa amor; significa familia; significa un te quiero; significa amistad; nos pareció una simbología muy bonita y hemos querido potenciar ese mensaje”.

El anuncio de la Lotería sorprende con cuatro nuevas historias y un mismo mensaje final.

Emoción, pero también puntos de unión con la realidad. Las campañas de Navidad pretenden ser un reflejo de la realidad. Quizás por eso, el anuncio de John Lewis protagonizado por Elton John se coronó como ‘el mejor anuncio de Navidad’ del año pasado. El corto hacía un repaso de forma emotiva a la carrera del cantante para luego explicar que todo había empezado gracias a un regalo. De nuevo, ficción con un toque de realidad.

Otra agencia española que trabaja estos días en la producción de dos campañas de Navidad son el equipo creativo de Anagrama Comunicación, una agencia de publicidad afincada en Sevilla. “Los más importante a la hora de hablar de una campaña de Navidad es tener en cuenta que las campañas empiezan varios meses antes.” Son declaraciones de Rosario Marín, directora de proyectos de Anagrama Comunicación, a Modaes.es.

“Hay cuatro puntos que definen una campaña de Navidad: primero es importante iniciar su producción en septiembre; segundo, saber cuándo vas a iniciar el lanzamiento del mensaje; tercero, ser creativos: aunque al final siempre acabamos apelando a las emociones; y cuarto, trabajar todo el año en ello; las campañas que durante todo el año han realizado acciones comunicativas, que las que lo han hecho sólo durante la Navidad”.

En cuanto al tiempo, la durabilidad de la campaña va ligada a la competencia, pero también al sector con el que trabajes: “Si trabajamos con la industria de la moda lanzaremos la campaña la semana del Black Friday (29 noviembre); es importante monitorizar el sector donde trabajas para poder actuar con previsión e intentar ser los primeros en lanzar el mensaje”.

El precio de una campaña de Navidad lo marca el tiempo que las empresas quieran que dure y el mercado que quieran abarcar.

A la hora de definir la estrategia de publicidad hay una pregunta que todos los agentes creativos se hacen: “¿Qué quiere escuchar el cliente? Individualizamos al máximo la campaña pensando en el público al que nos vamos a dirigir”.

El precio de las campañas de Navidad no es mayor que el resto de las que se realizan durante el año. La horquilla es amplia y va estrictamente ligada al plan de medios que fije la empresa para su publicidad, pero también a la durabilidad de esta y a la antelación con la que se contrate. “No es lo mismo hacer una campaña para el mercado local, que proyectar el mensaje a nivel internacional. Hay campañas locales muy buenas que no sobrepasan los 60.000 euros. Pero este presupuesto se queda muy corto si buscas un mercado más amplio”, comentan otra de las agencias de publicidad contactadas por Modaes.

Además de invertir en publicidad, en algunas ciudades españolas la inversión destinada a adornar las calles ha cobrado especial protagonismo. Este es el caso de Vigo, que el año pasado invirtió más de un millón de euros en este cometido. La apuesta de Abel Caballero, alcalde de la ciudad, tuvo sus frutos: más de dos millones de personas pasaron por el enorme árbol de Navidad instalado en la Porta do Sol.

Para la encendida de luces de este año ya hay fecha: será el próximo 23 de noviembre a las 20:30 horas. El alcalde estima que el retorno económico de las luces multiplique por 25 la inversión realizada. De momento, en diciembre del año pasado se alojaron en los hoteles de Vigo algo más de 33.200 turistas, frente a los 25.445 de diciembres de 2017.