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18 Sep 202103:53

Mejore su cuenta de resultados con comunicación

17 Abr 2012 — 04:39
Tribuna: Paco Caro
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Tradicionalmente, la comunicación y las relaciones públicas han sido consideradas herramientas de marketing a utilizar en épocas de bonanza. Fiestas, viajes de prensa y presentaciones sufren los recortes presupuestarios, como símbolo de opulencia y despilfarro, y con clara intención de dar una imagen de austeridad acorde a tiempos difíciles.

 

Esta estrategia cae por su propio peso cuando se comparan compañías que decidieron secundarla con otras que, a pesar de la situación económica, apostaron por mantener o incluso incrementar sus presupuestos de marketing dedicados a estos conceptos. Evidentemente, la presión sobre la rentabilidad de cada euro invertido aumenta considerablemente, y cada acción se mira con lupa, pero son muchos los que han visto como sus ventas, su participación de mercado, sus márgenes o incluso sus ahorros de costes, mejoran con el uso inteligente de esta herramienta.

 

¿Quién no está observando atentamente como en plena crisis, el sector del lujo levanta el vuelo, seguido por los que defienden el precio bajo como estrategia, mientras que los que se quedan en tierra de nadie sufren con virulencia una caída de ventas? Es el típico comportamiento de reloj de arena. Crecen los de arriba y los de abajo, mientras que los de enmedio tienden a desaparecer.

 

Una buena estrategia de Relaciones Publicas ayuda a mantener el prestigio de una marca en lo más alto, con lo que el consumidor está dispuesto a pagar un mayor precio, y el margen obtenido es mejor. Tenemos ejemplos de marcas que, siendo consideradas de máximo lujo en España, han conseguido mantener sus precios, de tal forma que pagamos por ellas más que cualquier otro consumidor europeo, donde la percepción que se tiene no es tan alta.

 

Mantener una marca en lo más alto ayuda a la obtención de beneficios. Igualmente, una estrategia de comunicación continuada nos permite actuar sobre nuestra participación de mercado. Todos sabemos lo difícil que es arrancar cuota de mercado a nuestra competencia. Hemos vivido el ejemplo de dos marcas de lujo líderes en sus respectivos sectores que siguieron estrategias contrapuestas.

 

Una de ellas cortó de raíz su comunicación, con la argumentación de que no influiría sobre las ventas. El resultado fue una disminución del 10% en ventas y una pérdida del 18% de cuota de mercado, que su competencia, muy habilidosa, le ganó aprovechándose de esta falta de actividad.

 

La segunda, mantuvo su estrategia y, efectivamente, también perdió un 3% de ventas (la crisis no perdona) pero su participación de mercado mejoró en ocho puntos. ¿Quién estará mejor situada cuando la economía remonte?

 

Asimismo, las relaciones públicas nos permiten actuar sobre el gran mal de esta época, la caída de ventas. ¿Qué mejor herramienta para la creación de tráfico al punto de venta, que este tipo de acciones, dirigidas a movilizar de forma personalizada a nuestro público objetivo? El incremento de estrategias destinadas a aumentar la afluencia de consumidores a puntos de venta concretos está alcanzando su auge. Cuando ello se acompaña de una correcta política de precio/producto, nuestras ventas suben de forma considerable. ¡Demostrado!

 

Queda por considerar el tema de costes. Los ahorros presupuestarios son el pan nuestro de cada día y, a veces, nos vienen impuestos. Para ayudarnos en este concepto, tenemos una nueva y poderosísima herramienta: Internet.

 

El social marketing se ha convertido en el gran aliado de nuestras estrategias. ¿Qué es Facebook o Twitter, sino una gran comunidad de posibles consumidores donde poder generar conocimiento de marca, posicionamiento o movilización de nuestro público objetivo? Relaciones Públicas en estado puro y a un coste razonable. Muchas acciones tradicionales pueden ver abaratados sus costes de producción y multiplicar el efecto altavoz de las mismas con un manejo adecuado de las redes sociales.

 

Se está dando la paradoja de que muchas marcas consideradas conservadoras están usando el social marketing como eje de sus estrategias de comunicación, dejando la comunicación tradicional como complemento a las mismas.

 

En resumen, un buen manejo de las relaciones públicas nos permitirá, especialmente en época de crisis, desarrollar estrategias más dirigidas, más innovadoras y, en definitiva, más rentables.

 

Paco Caro es director de Equipo Singular 

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