Mauro Gabrielli (Fornarina): “El consumidor chino continúa comprando sus prendas a marcas europeas”

Mauro Gabrielli es el director general de Fornarina desde mediados de 2014, cuando la marca empezó a buscar decididamente un nuevo socio que inyectará el capital necesario para relanzar su actividad tras entrar en concurso de acreedores en 2013. Su experiencia empresarial previa pasa por empresas como la marca de calzado Fausta Moretti. Tras la compra de Fornarina por parte del grupo asiático de aprovisionamiento People Group, Gabrielli será el encargado de pilotar la marca en su relanzamiento. La facturación del ejercicio 2016 girará en torno a los diez millones de euros, según Gabrielli. Junto a Italia, España y Alemania son los dos mercados clave para la marca en esta nueva etapa.   

Pregunta: Gran parte de 2016 ha sido una “montaña rusa” de negociaciones para Fornarina, según declaraba la propia marca. ¿Cuáles han sido los mayores puntos de fricción a lo largo de la negociación con People Group para cerrar el acuerdo?

Respuesta: No ha habido puntos de fricción, simplemente necesitamos mucho tiempo para cerrar el acuerdo. Todos los accionistas de Fornarina queríamos vender y People Group quería adquirir, pero tuvimos que recibir la aprobación del juzgado italiano para efectuar la venta de la compañía y el proceso se alargó más de lo deseado debido a la burocracia legal.

Pregunta: El capital chino está entrando con cada vez mayor fuerza en el sector de la moda europeo. ¿Por qué tantas empresas chinas se interesan por marcas europeas con legado en lugar de crear nuevos conceptos?

Respuesta: En China hay una gran especialización en la manufactura de moda desde hace décadas, con numerosos grupos de aprovisionamiento, pero no existe la misma cantidad de marcas. Además, el consumidor chino continúa comprando sus prendas a marcas europeas, porque en el imaginario colectivo la moda europea es más cool que la local. En paralelo, estos grupos de aprovisionamiento, tras años de experiencia en el sector, se ven capacitados para controlar el ciclo completo: desde la producción hasta la venta al consumidor a través de marcas.

“En China hay una gran especialización en la manufactura de moda desde hace décadas, con numerosos grupos de aprovisionamiento, pero no existe la misma cantidad de marcas.”

P.: A pesar de que la marca continuará teniendo su sede en Italia, ¿teme que la marca pierda su identidad al estar en manos de un grupo de aprovisionamiento asiático?

R.: No, porque toda la junta directiva, el equipo de ventas y de diseño trabajarán en nuestra sede en Italia. En ese sentido, estoy seguro de que la identidad de marca permanecerá inalterada.

P.: ¿Cómo piensa seducir al público más joven con Fornarina, una marca con la cual ya no están muy familiarizados?

R.: Hemos cambiado nuestro target y nuestro producto. Ahora nos dirigimos a un público de entre 25 años y 40 años, por lo cual hemos de cambiar completamente  la imagen de la marca y nuestras actividades de márketing. Queremos mantenernos en el segmento medio, la mayor parte de precios de nuestra colección estará entre los 89 euros y los 159 euros.

P.: Si Primark vende vaqueros a diez euros, por qué deberían los consumidores acudir a Fornarina?

R.: Tenemos prendas diferenciadas y materiales de mejor calidad. Dado que nuestro consumidor ha crecido, también lo han hecho sus necesidades. En denim, por ejemplo, utilizamos tejidos japoneses y algunos ecológicos de la empresa Isko.

P.: ¿En qué más ha cambiado el consumidor de Fornarina de hace quince años?

R.: La buena imagen de marca entre aquella generación permanece intacta. Pero debemos atender unas necesidades de moda distintas. Por supuesto, Primark, Zara y H&M son competidores, pero el consumidor de hoy compra sus productos de diversas marcas de moda. Nosotros queremos ofrecer un factor diferencial en nuestra colección, bien sea por el tejido o el corte de la prenda. Si el precio medio fuera de quinientos euros, obviamente nadie acudiría a nosotros. Pero con los precios actuales, seguimos siendo una opción para la persona que acude a las grandes cadenas de moda.

“Primark, Zara y H&M son competidores, pero el consumidor de hoy compra sus productos de diversas marcas de moda.”

P.: ¿Dónde se van a producir sus productos tras el relanzamiento?

R.: Un sesenta por ciento de la ropa de nuestras colecciones se producirá en Italia y un cuarenta por cierto en Marruecos. En cuanto al calzado, el setenta por ciento de la manufactura tendrá lugar en China, aprovechando la experiencia en el producto de People Group, y el treinta por ciento restante en Italia.  

P.: Tras la adquisición de Fornarina por parte de People Group, ¿qué va a ocurrir con las marcas Tokidoki, Barleycorn y Combo, que formaban parte del grupo?

R.: Tras crear la nueva sociedad Fornarina slr en 2015, Fornarina dejó de estar vinculada con Tokidoki, Barleycorn y Combo. En nuestra cartera, además de Fornarina, solamente está la marca de moda masculina Nose.

P.: ¿El denim seguirá siendo el producto estrella?  

R.: El denim será el impulso más importante de nuestro negocio, porque la moda vaquera representa el 40% de nuestras ventas totales actuales.

“El denim será el impulso más importante de nuestro negocio, porque la moda vaquera representa el 40% de nuestras ventas totales actuales.”

P.: ¿Cuáles son las prioridades para Fornarina en términos de expansión para 2017?

R.: Queremos abrir nuestra primera tienda insignia en Milán hacia finales de 2017. Todavía estamos buscando la ubicación adecuada y no nos queremos precipitar en la búsqueda. Además, dada la inminente llegada de la temporada primavera/verano a las tiendas, creemos que no sería el momento adecuado para abrir.  Aparte de Italia, tenemos otros dos mercados prioritarios en Europa: España y Alemania. En Asia, China, Corea del Sur y Japón serán nuestra prioridad.

P.: ¿Abrirá Fornarina nuevas tiendas en España?

R.: España es uno de los mercados clave en Europa, pero todavía estamos trazando el plan de márketing y la estrategia de aperturas a seguir, que estarán listos muy pronto. Este año no abriremos ningún flagship en España, pero estudiamos la opción de cara a los próximos años.

P.: ¿Cuántos puntos de venta tiene la marca en España?

R.: Tenemos más de cien puntos de venta distribuidos por el país y nuestro cliente más importante es El Corte Inglés, donde tenemos seis corners en varios establecimientos de la cadena.