Más exclusividad y menos logos: la nueva estrategia del lujo

“Queremos centrarnos en productos de piel de alto valor añadido”. Esta frase, pronunciada por Bernard Arnault, máximo responsable del primer grupo de lujo del mundo (LVMH), es una muestra del cambio que se está produciendo en las principales empresas de lujo. Menos aperturas, más remodelaciones en las tiendas existentes, menos logos y más calidad en materiales y productos son los nuevos principios básicos de las estrategias de negocio de firmas como Gucci, Louis Vuitton o Chanel. ¿Qué está pasando en el lujo?

“El sector es cíclico y más o menos cada diez años se producen cambios importantes, como el de ahora”, explica Michel Chevalier, experto en lujo y profesor de Isem Fashion Business School.

En el caso de Louis Vuitton, Bernard Arnault lo dejó bien claro: “la estrategia del grupo ahora es limitar la apertura de tiendas”. El objetivo de la empresa pasa ahora por potenciar los puntos de venta que ya tiene la firma con una oferta personalizada y renovada. Esta transformación se producirá, sobre todo, en China.

La firma, que genera más de la mitad del beneficio operativo de LVMH, cuenta con una amplia red de puntos de venta en el país. Sii siguiera expandiéndose, la empresa debería hacerlo en ciudades de segundo y tercer nivel que, según Arnault, convertirían a Louis Vuitton en “una marca demasiado vulgar”. Actualmente, Louis Vuitton está presente en medio centenar de países con más de 460 tiendas.

Además de reducir las aperturas, Louis Vuitton también quiere centrar su oferta en los productos de piel de alto valor añadido. Eso se traduce en una mayor oferta de artículos hechos bajo petición, ediciones limitadas y espacios en las tiendas dedicados en exclusiva a consumidores específicos, además de un incremento de precios para compensar los cambios en las divisas en las que opera la compañía.

“No pueden poner el logo en todo lo que hacen, deben variar y potenciar otro tipo de productos”, sostiene Alfredo Fraile, director ejecutivo de la consultora Interbrand. En este sentido, y tras dar a conocer las cifras del segundo trimestre de Louis Vuitton, en las que se registró el menor crecimiento de ventas desde 2009, Arnault explicó que “claro que sería más fácil para Louis Vuitton disparar su cifra de negocio; lo único que haría falta sería lanzar diez nuevos productos con el estampado monogram, pero a largo plazo no es una buena estrategia”.

Otro factor a tener en cuenta es el cambio de hábitos en Asia, concretamente, en China. Los consumidores asiáticos, de los que LVMH obtiene el 28% de su facturación, no han perdido interés por los logos y los productos en los que se ve claramente la marca, pero en el continente está surgiendo, cada vez más, la figura de un consumidor más habituado a productos de lujo, que busca más calidad y menos identificación.

China ha pasado de ser un mercado emergente, con su consiguiente preferencia por emblemas altamente visibles, a convertirse en un país con hábitos de consumo global, más cercanos a los que puede haber en otros mercados como el europeo. “Las marcas tienen que adaptarse a las tendencias que ven, deben escuchar a sus consumidores y seguir las directrices que éstos les proporcionan”, sostiene Fraile.

Tras el anuncio de Bernard Arnault, otras enseñas, como Gucci, también anunciaron su intención de limitar o incluso paralizar las aperturas en Asia y reducir su dependencia de los símbolos de marca más identificativos. “Los logos son parte del universo de la marca. La clave es ser capaz de variar la oferta de producto en línea con las aspiraciones del consumidor con artículos personales, sofisticados y percibidos de una forma mucho más hedonista”, destacó François-Henri Pinault, máximo responsable del conglomerado francés de lujo PPR. Otras enseñas del grupo como Bottega Veneta también limitarán las aperturas de tiendas en 2013.

A estos dos importantes cambios de estrategia por parte de dos de las principales firmas del sector se suman otras enseñas como Chanel, Burberry o Ermenegildo Zegna. Y es que parece que la fiebre del lujo por expandirse a nivel internacional y por estar en cuantos más sitios mejor ha bajado. Ahora, la exclusividad manda y los principales operadores del sector se adaptan a ellos controlando la apertura de tiendas y potenciando los productos que más valor añaden a su imagen de marca.