Más conectados, pero compran offline: los ‘millennials’ chinos transforman el lujo

Los millennials chinos, el motor de la transformación del lujo. A pesar del contexto de desaceleración que vive el país asiático con la caída de la demanda de sectores como el automovilístico o la telefonía, las generaciones más jóvenes del país sí aumentarán su gasto en lujo.

Las nuevas generaciones del país han transformado las reglas del juego de las empresas internacionales del sector del lujo que operan en la región, según el informe China Luxury Report 2019, elaborado por la consultora Mckinsey. La experiencia o la falta de compromiso con la marca, la compra en tienda antes que en online o el valor de las redes sociales, son algunas de las tendencias que están implantando los millennials chinos en el sector.

Aunque el valor de la marca continúa siendo importante para los millennials chinos, otros factores han comenzado a ganar importancia en la decisión de compra de estos consumidores. El diseño, los materiales, el proceso de producción y los precios se han situado como nuevos elementos relevantes para los consumidores jóvenes.

La procedencia de los artículos de lujo también se ha convertido en un factor de relevancia para los millennials chinos. Este grupo prefiere las marcas procedentes de países como Francia, Italia y Gran Bretaña a los grupos locales de lujo.

El diseño, la producción y los materiales ganan posiciones en la decisión de compra frente al valor de la marca

Otro de los cambios que han introducido las generaciones más jóvenes de consumidores del país asiático en el sector del lujo es el fin del compromiso con la marca. Mientras que el grupo de consumidores nacido entre los años sesenta y setenta son más fieles a las marcas, los millennials prefieren no estar vinculados con ninguna enseña.

Las marcas de lujo se han volcado en las redes sociales y la exposición mediática para enamorar a los consumidores chinos más jóvenes. El informe explica que la demanda de artículos de empresas de lujo por parte de los millennials chinos se multiplica si la empresa tiene presencia en la Red, especialmente en WeChat, y realiza campañas de publicidad relevantes.

El diseño, la producción y los materiales ganan posiciones en la decisión de compra frente al valor de la marca

Aunque el online está ganando fuerza, los consumidores más jóvenes prefieren adquirir los productos en la tienda física, donde pueden interactuar con los dependientes, quienes tienen un papel relevante en la toma de decisión de la compra, según el informe. Además, los millennials chinos prefieren comprar en las tiendas propias de la marca más que en grandes almacenes o establecimientos multimarca.

El informe señala que los chinos se convertirán en el mayor mercado de consumo del lujo en 2015, cuando copará el 40% del gasto mundial, hasta 155.480 millones de euros. El documento señala que los millennials chinos, nacidos a partir de los años noventa, ocupan ya el 28% de consumidores de lujo en el país, generando el 23% del gasto total. Además, el 50% de estos han comenzado a consumir lujo en el último año.