Más cauteloso y limitado: así es el consumidor post-Covid

Es más digital, más consciente pero, sobre todo, más cauteloso. La pandemia ha golpeado con dureza al sector del retail, con el cierre de tiendas, restricciones de movilidad o limitación de aforo. Pero el consumidor también ha sufrido el embate de la crisis de forma inesperada. Menos ingresos y cada vez más temor por el futuro han dado paso a un nuevo tipo de cliente que es cada vez más ahorrador, según un estudio de ámbito internacional de NielsenIQ.

En 2020, la agencia identificó dos grupos que predominaban en el panorama del consumo. Por un lado, los “limitados”: aquellos que perdieron el empleo o se enfrentaron a una reducción de sus ingresos a raíz de la crisis. Por otro lado, los “aislados”: aquellos que conservaron su trabajo y su nivel de salario y se sentían seguros. El comienzo del nuevo año, lejos de reducir estas diferencias entre clientes, las ha polarizado todavía más.

Los cambios en los hábitos de los consumidores, las nuevas preocupaciones y el contexto económico han abierto un nuevo escenario de consumo. Hasta cuatro tipos de cliente convergen en este nuevo mercado en el que cada vez más gana peso el grupo de los “recién limitados”.

En el último trimestre de 2020, se duplicó el número de consumidores con bajos ingresos y carácter ahorrador

Los consumidores, según las conclusiones del informe, se dividen entre los “limitados existentes”, que ya se mostraban cautelosos con su gasto antes del estallido de la pandemia; los “nuevos limitados”, que han experimentado una caída de sus ingresos y vigilan más lo que gastan; los “aislados cautelosos”, que no han visto especialmente impactada su economía, aunque han adoptado una actitud más conservadora, y los “aislados sin limitaciones”, que no han visto variar su nivel de ingresos y no sienten necesidad de vigilar lo que gastan.

Es precisamente el segundo grupo, el de los “nuevos limitados”, el que ha experimentado un mayor auge. De hecho, en el último trimestre de 2020, este tipo de consumidores pasó de representar el 23% al 46% del total. “A medida que los paquetes de estímulo económico llegan al fin en algunos países, estas cifras corren el riesgo de aumentar”, señala el estudio.

Junto a este tipo de consumidor, el “aislado cauteloso” ha ido ganando más peso en el escenario post-Covid. En conjunto, ambos grupos representan el 73% de los clientes, que han alterado en los últimos meses tanto sus patrones de consumo como su ticket medio.

“Las marcas tendrán que centrarse en las nuevas necesidades de este tipo de consumidor”, señala el informe

El 66% de los consumidores encuestados afirma haber cambiado su forma de comprar ciertas categorías o marcas. A esta nueva tendencia se suma el hecho de que cada vez más clientes buscan nuevas formas de gestionar su presupuesto: el 46% realiza el gasto basándose exclusivamente en promociones, mientras el 42% se guía por el precio más bajo y el 45% busca siempre marcas blancas.

Por el contrario, el 55% de los entrevistados continúa siendo fiel a sus marcas de confianza, aunque el 53% asegura que puede considerar cambiar si el precio habitual aumenta. Frente a esta situación, una conclusión es clara: el consumidor de antaño ya no existe, y ha dejado paso a un nuevo tipo de cliente al que las compañías deberán volver a seducir.

“Este entorno de gasto cauteloso significa que las marcas tendrán que centrarse en las nuevas necesidades de este tipo de consumidor”, sentencia Scott McKenzie, director global de la unidad de inteligencia de NielsenIQ. El experto señala que las empresas deberán concentrar esfuerzos en cuatro ejes principales: la oferta, el precio, la innovación y la distribución.

El 81% de los consumidores seguirá reajustando sus gastos a lo largo de este año

Los cambios en el mercado no han llegado a su fin. El futuro incierto y el contexto de la pandemia han provocado que el 33% de los consumidores a escala global pierda seguridad y tema por su economía hasta, al menos, el primer semestre de este año. Este trasfondo de temor ha llevado al cliente medio a analizar más sus compras, y el 81% de los clientes afirma que seguirá reestructurando sus gastos a lo largo de este año.

Por países, los consumidores más afectados por la crisis se encuentran, principalmente, en mercados en desarrollo o emergentes, como es el caso de Tailandia, Sudáfrica, Turquía o Emiratos Árabes. Por el contrario, los clientes que han visto su economía más estable han sido los británicos, los australianos, los canadienses, los alemanes y los estadounidenses. 

¿El reto de las compañías en este futuro post pandemia? Comprender cómo ha cambiado la situación de los consumidores e identificar sus nuevas necesidades para poder satisfacerlas, según el estudio, que se ha elaborado a partir de encuestas realizadas a ciudadanos de 16 países.