Más allá del ecommerce: talento y disposición al cambio, claves en la digitalización

“La digitalización pasa por volver a colocar al cliente en el centro”. Así arrancó ayer la última edición de Modaes.es Business Foodies el experto Daniel Maestro, director del negocio digital de Roca Salvatella, quien fue el encargado de dar el pistoletazo de salida al debate sobre la transformación digital en el negocio de la moda. El evento, que contó con la participación directivos de grupos como Misako, System Action o Base y patrocinó Salesforce Commerce Cloud, giró en torno a la adaptación de las empresas a este nuevo contexto: gran parte de los asistentes coincidieron en que todavía queda mucho camino por recorrer.

“Se habla mucho de chatbots, social shopping, omnicanalidad, pero creo que todavía no hemos llegado a ese cambio”, aseguró Montserrat Figueras, directora general de System Action. En la misma línea coincidió Luis Gestal, director general en España de Antony Morato, que afirmó que “algunas empresas siguen negando el cambio, como lo hacían en la década de los noventa”.

Alberto Boj, sales executive en Iberia de Salesforce Commerce Cloud, defendió que, en este sentido, el consumidor va un paso por delante y está siendo “el digital shopper quien está forzando el cambio”. Durante el almuerzo, que tuvo lugar en el restaurante Alquimia de Barcelona, los ejecutivos del sector subrayaron la necesidad de que haya un cambio de mentalidad en la empresa, sobre todo por parte de los directivos y la propiedad, para que se den los primeros pasos en esta dirección.

La dificultad de que las empresas entiendan la necesidad del cambio es una de las principales barreras de la digitalización

Una vez tomada la decisión, los primeros obstáculos surgen con el resto de canales de distribución, principalmente el canal multimarca. “Nosotros somos una central de compras y el primer reto es lograr la homogeneidad”, aseguró Gemma Pascual, directora de márketing y online de Deporte Base.

“Esto es mucho más sencillo en la Red que en las tiendas, donde alinear todos los elementos y dar una imagen uniforme es más complejo”, apuntó la ejecutiva. En lo que se refiere a nuevas herramientas, como al realidad virtual o los chatbots, la mayoría de asistentes coincidía en ir con cautela: “nosotros hemos renunciado a ser los primeros en nada, queremos ir paso a paso, esperando a que otros lo prueben antes y centrando nuestros esfuerzos en el canal online”, aseguró Josep Jurado, responsable de ecommerce de Misako.

En esta línea, no hubo discusión en que los recursos deben centrarse en la parte que llega al cliente. “La digitalización se ha enfocado a lo que aporta ventas”, dijo Xavier Alomar, director general de Textura.

La inversión se está centrando en la parte que llega al cliente porque es la que genera más retorno, coincidieron los participantes

Sin embargo, abrir una tienda online debe hacerse siendo consciente de que es un trabajo de largo recorrido. “No basta con subir la persiana y esperar”, dijo Bruno Rodríguez, partner de Deloitte. Rodríguez añadió que, en lo que respecta a la digitalización, la moda todavía tiene que aprender de sectores como el gran consumo, si bien “la moda siempre será un sector eminentemente físico”.

Francesc Maristany, presidente de Modacc e impulsor de la marca de moda femenina Sweet Matitos, subrayó que “la web es un trabajo constante, nosotros llevamos dos años trabajando en ella y uno creando contenido cuando la ropa ni siquiera estaba en las tiendas”.

En la misma línea opinó Roser Ramos, directora general de Cóndor, que aseguró que “el márketing tradicional no sirve para todo, y el online hay que estar alimentándolo continuamente”. “Da mucho trabajo porque es diario y debe ser, al mismo tiempo, global y personal”, dijo Mónica Algàs, de Boboli.

El próximo reto del sector, aseguraron varios de los asistentes, es que la digitalización llegue a la cadena de valor

Bruno Rodríguez, de Deloitte, reflexionó sobre la transformación de las tiendas por el impacto del canal online, y apuntó que “se tiende a grandes showrooms con una gran experiencia para los clientes”

Pero, más allá del ecommerce y la omnicanalidad, el reto del sector pasa por integrar la digitalización en otras fases de la cadena de valor. “Apenas conozco dos compañías que sean verdaderamente digitales en su cadena de valor”, asegura Maristany. “La tecnología existe, pero ahora toca convencer al proveedor en Asia de porqué es importante”, apuntó Gestal.

La única compañía fabricante de la mesa, Cóndor, sí que considera que la tecnología es fundamental en la primera fase de la cadena. “Hay cosas que no podríamos hacer sino fuera gracias a la tecnología, aunque hay muchas otras que continúan siendo eminentemente manuales”, aseguró Roser Ramos.

La transformación digital debe implementarse en toda la estructura de la compañía, apuntan varios participantes

Otro de los desafíos a los que se enfrentan las empresas de moda es la transformación de las organizaciones y la captación de nuevo talento. “Empieza a haber ahora profesionales formados; en casi todas las carreras ya se enseñan competencias digitales desde el primer día, pero hasta hace poco era muy difícil encontrar talento”, apuntó Figueras.

Pero, una vez encontrados los profesionales, ¿cómo se integran en la organización empresarial? Algàs, Gestal y Maristany coincidieron en que las estructuras deben ser más horizontales y que la innovación debe estar presente en todo el organigrama.

“Siempre hay un dilema entre el departamento de márketing y el de ecommerce, porque normalmente el segundo nace en el primero, pero llega un momento que deben separarse y definir muy bien la función de cada uno”, apuntó Algàs.

Boj, de Salesforce, coincidió en que también esto está cambiando: “hace unos años, quienes compraban software era el departamento de sistemas, pero ahora las empresas están dándose cuenta de que es estratégico y que es una decisión que debe venir de la dirección general”.