Marta Belmonte (Entropía): “Internet ha puesto fin a la era de la marca todopoderosa”

Marta Belmonte es psicóloga, especializada en el análisis de tendencias sociales. Consejera delegada de la agencia Entropía, Belmonte trabaja en la identificación de tendencias sociales, sobre cómo cambia la manera de pensar y de vivir de las personas y cuál es su impacto en su relación con los gobiernos y con las empresas.

 

Pregunta: ¿Existe un vínculo entre los cambios sociales y los hábitos de consumo?

Respuesta: Hay un vínculo directo, claramente. El impacto de la crisis y el punto en el que nos encontramos, por ejemplo, ha afectado al valor que damos a las cosas. Ahora la gente es mucho menos marquista y esto supone un cambio brutal en el consumo. Siempre habrá love brands, por supuesto, pero aun así la relación con las marcas es diferente porque el consumidor es más exigente con lo que compra.

 

"Ahora la gente es mucho menos marquista y esto supone un cambio brutal en el consumo"

 

P.: ¿En qué somos más exigentes?

R.: En la funcionalidad o la calidad de las cosas. Hace unos años, el diseño en moda era lo más importante, pero en cambio ahora lo es más la calidad. La gente quiere ahora que las cosas duren. Queremos que las marcas nos den seguridad.

 

P.: Pero, en cambio, en moda triunfa el fast fashion y el low cost, con Zara, H&M o Primark…

R.: De hecho, son marcas que también nos ofrecen seguridad porque se adecúan a lo que esperamos de ellas cuando compramos sus productos. Si compro una prenda en H&M espero que me dure al menos una temporada. El trato es que pago poco y me da un producto efímero. Ryanair, por ejemplo, funciona cuando se quiere viajar lo más barato posible. Nadie adora a Ryanair. Todo el mundo se enfada con esta compañía, pero en cambio la acepta y viaja con ella porque sabe lo que le espera.

 

P.: ¿El low cost es consecuencia de la crisis?

R.: Con la crisis se ha producido un cambio de mentalidad muy fuerte hacia las compras inteligentes. A nadie le importa decir que compra productos Mercadona porque están bien; también está funcionando muy bien la línea Premium de Lidl. En ambos casos, se consideran compras smart. Hace quince años, esto era extraño.

 

P.: ¿Qué más ha traído la crisis?

R.: Se evita el despilfarro. Y ejemplo de ello es Wallapop. Quince años atrás nadie hubiera imaginado el éxito de este negocio, ni tampoco el de los mercadillos de segunda mano, ni el alquiler de bolsos. Años atrás también hubiera sido raro vender algo que no se necesita. Ahora el objetivo es sacar provecho de todo. Y no es una cuestión de clases, porque en todas se actúa igual, es una tendencia transversal.

 

P.: ¿Son aún válidos los criterios de clase para abordar al consumidor?

R.: Ahora son mucho más importantes las actitudes. Aquello de “mujer, 30-35 años de clase media-alta” ya no sirve prácticamente para nada, porque hoy en día este tipo de mujer compra en Desigual, si es más extrovertida, pero si es más comedida, lo hará en Massimo Dutti, y ninguna de las dos tiene nada que ver. Las marcas deben fijarse en perfiles de actitud.

 

P.: Pero no puede negar que existan las clases…

R.: No, claro. Hace tiempo que estudio los chavs, gente de clase baja con un vínculo muy fuerte con la estética. Primark es su referente, pero también marcas como Nike. Son personas que se gastan mucho dinero en moda. Compran Nike, por ejemplo, porque les da estatus y Primark porque les permite cambiar constantemente. En contraposición a ellos, en un segmento social más alto, la tendencia que prima es el normcore, de líneas más neutras y sencillas, más enfocado al diseño. Se tiende al anonimato y a la androginia. Es el extremo opuesto al color y a los accesorios de los chavs.

 

"La moda se ha vuelto tan masiva que ha provocado cierto rechazo entre las personas más interesadas en ella"

 

P.: ¿Es el normcore la respuesta a la democratización de la moda?

R.: La moda se ha vuelto tan masiva que ha provocado cierto rechazo entre las personas más interesadas en ella. La gente que años atrás estaba más a la moda, ahora se pasa al no logo. De hecho, dos de las tendencias actuales a nivel mundial son no logo o mega logo. En los mercados árabe o chino, por ejemplo, las marcas son muy importantes.

 

P.: De hecho, el lujo sufre la tensión entre lo masivo y lo exclusivo…

R.: Las marcas de lujo más importantes, por ejemplo, se resisten a bajar socialmente, aunque lo tienen muy difícil por la piratería. Su cliente clásico huye porque deja de tener valor un objeto que todo el mundo puede conseguir, aunque sea falso.

 

P.: ¿Cree que la moda ralentizará la velocidad del fast fashion?

R.: No creo que este cambio sea rápido. Es una tendencia a nivel global y tiene aún recorrido. Piense que estas grandes tendencias son a veinte o treinta años de duración.

 

P.: ¿Cómo ha cambiado el ecommerce la manera de consumir?

R.: El consumidor ha madurado mucho en este ámbito, en que hace unos años daba miedo comprar y, en especial, ropa, por el cómo sentará. Por otro lado, los outlets online han abierto mucho camino por la sensación de chollo y de regalo. Ahora se está mejorando la política de devoluciones.

 

P.: ¿E Internet, como medio de comunicación?

R.: Internet ha puesto fin a la era de la marca todopoderosa. La transparencia es mucho mayor y el consumidor sabe qué ocurre en las marcas, lo que les convierte en más críticos. Antes, todo aquello que era responsabilidad social corporativa no era tenido en cuenta, mientras que ahora toda la información se mezcla. El consumidor exige ahora a las marcas lo que no le da su Gobierno.

 

P.: Por ahora, ninguna marca ha dejado de vender menos porque produzca en un lugar u otro o en unas condiciones u otras…

R.: Este es un movimiento lento y orgánico. Lo que sí es cierto es que cada vez se pregunta más al respecto mientras que antes eran cuestiones que ni se planteaban. De hecho, cada vez hay más marcas que comunican dónde producen. No obstante, el consumidor no actúa por penalización, sino por premio a aquellos que lo hacen bien. Euromonitor calificó a este consumidor como guilty consumer, que no quiere sentirse culpable por consumir.

 

"Los millennial son la primera generación que ha crecido con la crisis y no tienen prejuicios a la hora de comprar en sitios baratos o de segunda mano"

 

P.: ¿Los millennial cambian la manera de consumir?

R.: Creo que los millennial están muy sobrevalorados, sobre todo por su vínculo con la tecnología. En el fondo, son iguales y actúan ante las marcas de la misma manera que los demás. Todo el mundo les presta atención porque son jóvenes, son el máximo exponente de las tendencias y son mucho más permeables a lo nuevo. Pero como lo fueron en su día las generaciones anteriores. Los jóvenes, generalmente, innovan más.

 

P.: De todos modos, sí hay un salto generacional y un cambio de mentalidad…

R.: Sí. Los millennial son la primera generación que ha crecido con la crisis y no tienen prejuicios a la hora de comprar en sitios baratos o de segunda mano. Han crecido con la dificultad, con la percepción de que nada es fácil. Lo vemos en las escuelas, donde encontramos a alumnos súper motivados y otros que pasan de todo, sin punto intermedio.

 

P.: También es una generación que ve natural comprar por Internet…

R.: Tienen una cultura 24/7, es decir, 24 horas los siete días de la semana: en cualquier momento se puede consultar algo, se puede comprar lo que se desee. De hecho, hay estudios que concluyen que ha cambiado la manera de retener la información en el aprendizaje y que los alumnos no aprenden porque saben que tienen la información a su alcance. Por otro lado, también cambian las fuentes tradicionales de información por los amigos y, antes de comprar, por ejemplo, se pide la opinión al círculo más cercano.

 

P.: ¿Los influencers…?

R.: Sí. Ahora hay una tendencia transversal que es el human marketing, donde las marcas han sido pensadas para acercarlas a las personas. El márketing frío cada vez funciona menos. Marcas como Ikea o Coca Cola, por ejemplo, trabajan en este sentido y, en su comunicación, tienen muy presente las preocupaciones de la gente. Son marcas cercanas.

 

P.: ¿Cree que el actual contexto ayuda a la concentración de marcas o, por el contrario, abre espacio para nuevas?

R.: Hoy el consumidor ya no necesita a la marca tradicional. La gente quiere marcas con propuestas que les resulten interesantes y que sepan moverse a través del boca oreja. Creo que se abre un abanico enorme y más libertad para escoger. La marca ya no es la que viste, viste su propuesta. De hecho, creo que el human marketing contribuye al apoyo de proyectos independientes y empresas pequeñas, a través del crowfunding u otras formas de apadrinamiento. Es lo que se llama el capitalismo indie, que sería la trasferencia del capitalismo a escala humana.