Marie-Claire Daveu (Kering): “Ser sostenible es una necesidad para seguir existiendo como negocio”

Es su segunda entrevista en cadena, después de la que realizó en el escenario del congreso Re-Barcelona. Pero Marie-Claire Daveu parece incansable cuando se trata de defender la estrategia de sostenibilidad del grupo para el que trabaja, Kering. Inconfundiblemente francesa (el acento le delata desde el primer saludo), Daveu comenzó su carrera trabajando en el sector público, como directora de personal de Nathalie Kosciusko-Morizet, dentro del Ministerio de Ecología. En 2012 se incorporó a Kering, donde ha liderado la apuesta sostenible del grupo, uno de los pioneros en crear una cuenta de pérdidas y ganancias medioambiental.

Pregunta: ¿Cómo definiría la sostenibilidad?

Respuesta: Me remito a la vieja clásica definición: cómo combinas el hecho de que puedes ganar dinero y tener un desarrollo económico y, al mismo tiempo, prestar atención a la gente y al planeta.

P.: Kering fue uno de los primeros grupos de moda en crear una cuenta de pérdidas y ganancias medioambiental. ¿Ser sostenible es rentable?

R.: Cuando creamos lo que llamamos environmental P&L (EP&L) era un modo de medir nuestro impacto medioambiental detalladamente. Porque sabemos que si no tenemos una medida clara de dónde está exactamente nuestro impacto, no seremos capaces de poner en marcha una política medioambiental fuerte. También es muy útil para los consejeros delegados, porque pueden utilizar la cuenta de pérdidas y ganancia clásica y la medioambiental para tomar mejores decisiones. Este sistema combinado hace posible identificar qué tipo de inversión es más eficiente desde el punto de vista medioambiental y económico.

P.: ¿Cómo se combinan las dos?

R.: La sostenibilidad no sólo es importante por motivos éticos, sino también de negocio. La mayoría de las materias primas que se emplean en lujo vienen directamente de la naturaleza. Si piensa en los mayores desafíos de nuestro siglo, el cambio climático, la pérdida de biodiversidad, la escasez de recursos…, se da cuenta rápidamente de que, si no prestamos atención a la naturaleza, a la biodiversidad y al cambio climático, no sólo es que no vayamos a ser capaces de hacer crecer nuestro negocio, es que sencillamente no podremos seguir operando. Por eso es importante que la sostenibilidad sea parte de toda la estrategia.

“Se puede tener volumen y ser sostenible si se aplica la economía circular”

P.: ¿Así que, al final, no se trata de ética sino de sobrevivir?

R.: Podría decirse así, claro. La palabra supervivencia es algo fuerte, pero sí: como compañía y como humanidad.

P.: Ser sostenible requiere tiempo y dinero, pero Kering cotiza en bolsa. ¿Los inversores tienen paciencia con la sostenibilidad?

R.: Somos una compañía familiar cotizada. Por supuesto que el corto plazo es importante, pero el largo plazo también lo es, no sólo trabajamos para los próximos dos años. En cuanto a los inversores y a los analistas financieros, ahora más y más gente en este sector está teniendo en cuenta la sostenibilidad. Porque han entendido que, desde un punto de vista de gestión de riesgos, es muy importante observar si las compañías están abordando este asunto o no. Y, además, las compañías sostenibles son también las más rentables, hay una gran relación.

P.: Pero requiere una gran inversión…

R.: Exacto. No es un coste, es una inversión. Tienes que admitir que el ROI no será exactamente el mismo, pero a medio y largo plazo genera un beneficio. También hay ejemplos de medidas sostenibles que generan beneficio a corto plazo: cuando inviertes en certificación Leed, por ejemplo, acabas pagando menos. Cuando implementamos un proceso de curtido sin metales pesados, reducimos nuestro consumo de agua un 30% y el de energía un 20%. Pero tienes que asegurarte que la cúpula de la compañía está dispuesta a hacer esto, tiene que haber un enfoque holístico en todo el grupo para que la estrategia funcione.

Las compañías sostenibles son también las más rentables

P.: ¿Quién está liderando el cambio: las empresas, el sector público, las ONGs..?

R.: El ecosistema está cambiando. También hay que implicar en el cambio a los ciudadanos, como clientes y como empleados. También el sector financiero, los accionistas, la regulación, los consumidores… Esperan más sostenibilidad por parte de las compañías. Los tiempos están cambiando y, una vez que todos los actores están concienciados, se trata de ir rápido, de implementarlo rápidamente tanto en el sector público como en el privado

P.: ¿Los clientes están dispuestos a pagar más?

R.: No es que estén dispuestos a pagar más, es que lo dan por hecho. Por un lado, la generación Z y los millennials, de Europa a China, están haciéndose cada vez más preguntas. Por otro, el cliente de lujo espera un producto perfecto. Y hoy un producto perfecto no supone sólo que esté bien hecho o que tenga una historia, sino también que sea respetuoso con las personas y el planeta. Es parte del ADN que se le presupone al producto.

P.: Pero no siempre ha sido así, y los materiales alternativos más sostenibles son más caros…

R.: Es una inversión que debe hacer la compañía. Al principio es más caro, porque tienes que crear la cadena de valor desde cero. Pero una vez está creada, cuando aumentas el volumen se aplican las clásicas economías de escala. En el caso concreto de los materiales, también se reduce el coste si el enfoque sostenible comienza al principio de la cadena, en el diseño.

P.: ¿Quién está mejor posicionado para hacer frente a este reto: la gran distribución, como Inditex o H&M, o el lujo?

R.: Todo el mundo tiene que hacerlo. Las empresas que menciona son enormes, pero también tiene que tener en cuenta que hay nuevas compañías y diseñadores emergentes… Así que nuestra responsabilidad, si queremos cambiar el paradigma, es desarrollar nuevas prácticas open source para que el cambio se produzca en toda la industria. No es una opción, es una necesidad para seguir desarrollándonos como negocio. Todas las empresas deben hacer algo. Y es por eso que con el Fashion Pact logramos reconciliar a grupos de diferentes sectores y geografías. Entre todos copamos entre el 30% y el 35% de las ventas del sector. Cuando estás a este nivel, puedes cambiar muchas cosas.

P.: ¿Por qué el Fashion Pact ha tardado tanto en llegar?

R.: Ahora era el momento justo, se dio el contexto perfecto. Por un lado, el presidente de Francia, Emmanuel Macron, fue quien encargó a François-Henri Pinault llegar a este acuerdo. El entorno, en el marco de la cumbre del G7, también contribuyó a que compañías de todo el mundo, de la china Shandong Ruyi a la española Inditex, decidieran sumarse al acuerdo. Y lo han hecho compañías de moda en un sentido muy amplio: industriales, gran consumo, mass market, lujo... Eso es fundamental para que un acuerdo de estas características funcione. Es algo histórico. 

P.: ¿Puede una empresa que aspira avender más y más ropa cada año ser sostenible?

R.: Sí, si se desarrolla la economía circular. La circularidad al nivel de la fibra será el santo grial de la moda, estoy convencida. En Kering estamos investigando en upcycling e invirtiendo en empresas como Worn Again, pero lleva tiempo. Por ahora, estamos en una fase de laboratorio, pero estoy segura que en los próximos años lograremos desarrollarlo. Así se podrá combinar el hecho de continuar ofreciendo nuevos productos y, al mismo tiempo, reducir el impacto medioambiental.

“La generación Z y los ‘millennials’, de Europa a China, están haciéndose cada vez más preguntas”

P.: En los últimos años ha habido un boom de nuevos modelos de consumo como el alquiler o la segunda mano. ¿Teme que la gente deje de comprar ropa nueva?

R.: Si queremos abordar la sostenibilidad, tenemos que trabajar en una dirección diferente. El alquiler es interesante, pero no hay que olvidar que el mayor impacto se produce en la cadena de valor. En nuestro caso, sólo el 10% se produce en nuestras propias operaciones, incluida la venta. Una vez se haya abordado este problema, claro que hay otras soluciones interesantes. Pero para mí la mejor es la economía circular, porque puedes crear nuevos productos y, al mismo tiempo, ser sostenible.

P.: ¿Qué enfoque es más importante: el social o el medioambiental?

R.: No puedo distinguir entre personas y planeta. Si destruimos el planeta, la humanidad no sobrevivirá, aunque son dos problemas que no están en la misma línea temporal.

P.: ¿Un bolso de piel de cocodrilo puede ser sostenible?

R.: Claro que utilizamos pieles preciosas, pero de forma controlada. Por un lado, hemos prohibido el uso de especies que están en peligro o sea difícil rastrear su origen. Por otro, implementamos unos estándares de bienestar animal. Pero es un proceso: necesitamos formar a la gente implicada y explica por qué esto es importante.

“Para el cliente de lujo, la sostenibilidad es algo que da por descontado”

P.: Vegano, ecológico, sostenible… ¿Se está confundiendo al consumidor?

R.: No soy especialista en márketing. Lo importante es implementar la estrategia, no importa qué palabras se utilizan. De cara al consumidor, hay que aumentar la conciencia, y eso es responsabilidad de las marcas, pero también de la prensa. Porque cuando compras un producto de alimentación en seguida piensas en los productos químicos que se han usado, por ejemplo. Pero no ocurre lo mismo en moda.

P.: Stella McCartney fue una de las pioneras en sostenibilidad en lujo. ¿Por qué vendieron la marca?

R.: Es el ciclo del negocio, no tiene nada que ver con la sostenibilidad. Hemos trabajado muy bien con ella en materia de sostenibilidad y de bienestar animal, pero la apuesta en este sentido viene directamente de François-Henri Pinault. Hace ya siete u ocho años que empezó a vincular los bonus a la inversión en sostenibilidad. Es una apuesta personal.