Mariano Íñigo (EAE): “La moda ha dejado de estar entre las opciones por las que la gente paga”

Banal, barata e informal. Mariano Íñigo, profesor del máster en dirección de márketing en EAE Business School, explica que la moda continúa siendo uno de los regalos estrella de la Navidad, aunque ha perdido protagonismo porque la percepción que se tiene de ella ha cambiado. Según Íñigo, se ha entrado en una guerra de precios peligrosa y difícil de salir, y que fuerza a la concentración.

Pregunta: ¿La moda es aún el regalo estrella de la Navidad?

Respuesta: Continúa siéndolo… en cierta medida. Más del 50% de la gente va a regalar algo de ropa estas Navidades. Así que, aún lo es, pero la diferencia es que ahora hay otro porcentaje muy elevado de personas que regalarán tecnología. La moda ahora ya no es la única opción, hay muchas más, como la electrónica. Antes, por ejemplo, esta categoría requería una inversión importante, pero ahora ya no.

P.: ¿Qué ha hecho bien la tecnología?

R.: Es también un elemento de consumo. Antes, la forma de vestir era el único indicador de estatus, pero ahora también lo son el ordenador y el teléfono. Antes se daba mayor importancia a tener una prenda Burberry o Ralph Lauren mientras que ahora entran muchos más elementos en la percepción psicológica del estatus en el consumo. Es decir, uno puede gastar lo mismo en el último trench de Burberry que en un iPhone 6 a la hora de hacer un regalo, pero la percepción de quien lo recibe es que se es más generoso con el teléfono, a pesar de que ni tan siquiera es el último modelo.

“Antes, la forma de vestir era el único indicador de estatus, pero ahora también lo son el ordenador y el teléfono”

P.: ¿Tiene que ver en esta percepción la dificultad que tiene la moda de vender a full price?

R.: En general, Zara ha convertido la moda en asequible porque permite comprar ropa de temporada. Y al final, se tiene la sensación que, si se quiere gastar menos, se compra moda. Los precios de Zara son tan importantes que, si bien antes se hablaba del índice McDonald’s para calcular la capacidad adquisitiva de un país, ahora se habla de índice Zara.

P.: En la moda persiste también el lujo…

R.: El lujo existe y existirá. Siempre habrá gente que pagará por la exclusividad y que se pondrá en una lista de espera para comprar un bolso. Pero hoy se puede ir a la moda de manera más económica. El diseño se ha masificado.

P.: ¿Los Black Fiday o las mid season sales han repercutido en la percepción de precios bajos para la moda?

R.: Sin duda han incidido. Pero también Internet, donde la moda ya es la categoría en la que más gastan los españoles después de ocio y viajes. En la guerra del precio, se sabe cuándo se empieza, pero no cuándo se acaba. Y siempre acaba con muertos, porque siempre hay alguien que va a vender más barato. Se ha entrado en una espiral de la que es difícil salir. A medida que se ha ido recuperando el consumo no se han subido los precios… Aunque no es algo específico de la moda, ocurre también en alimentación y en otros sectores de consumo.

“Siempre habrá gente que pagará por la exclusividad, pero hoy se puede ir a la moda de manera más económica”

P.: Sin embargo, la gente sigue pagando más del mil euros por un teléfono…

R.: Al textil, el precio le afecta más que la tecnología, porque la tecnología continúa siendo una necesidad y porque tiene menor capacidad sustitutoria. Es decir, seguro que puede decirme una veintena de marcas de prestigio de moda, pero en cambio, en tecnología, sólo dos.

P.: ¿Cree que la tendencia será hacia la concentración de marcas en la moda?

R.: Falta contracción, efectivamente. En la década de los sesenta, la mitad del presupuesto familiar se destinaba a alimentación. A medida que ha ido incrementándose la renta, la alimentación no está ya ni en los tres primeros puestos de las prioridades. La primera opción de gasto hoy en día es el ocio y, en concreto, el relacionado con Internet y la telefonía. Cada vez que vemos la factura de teléfono de casa nos asustamos.

P.: ¿Por qué la moda ya no está en estas prioridades?

R.: Cuando iba a la universidad, en los setenta, íbamos a comprar a Londres porque encontrábamos cosas diferentes de las que veíamos en Madrid. Pero hace tiempo que esto no ocurre. Hoy es muy difícil diferenciarse. Hay quien sitúa la muerte de la moda a cuando Yves Saint Laurent dijo que dejaba la costura porque dejó de ser rentable. La moda ha dejado de estar entre las opciones por las que la gente paga. La hemos banalizado.

“Al textil, el precio le afecta más que la tecnología, porque la tecnología continúa siendo una necesidad y tiene menor capacidad sustitutoria”

P.: ¿Democratizar es banalizar?

R.: Es pasar del casual a lo informal. Y sólo hace falta ver cómo se visten los políticos. El futuro del textil pasa por buscar nuevos mercados y nuevas maneras de distribución, como está haciendo Inditex. Ya no es el diseño lo que revoluciona la moda.

P.: ¿Habrá vuelta atrás, es decir, vestir formal y pagar por ello?

R.: Sin duda, pero no sabría decirle cuál será el plazo. La moda cambia, tampoco nadie nos hubiera creído si hubiésemos dicho hace treinta años que desde Arteixo se iba a competir con la industria textil mundial. Todo sigue ligado al aspecto físico, que ha ido variando a lo largo de la historia. Hoy en día, ser delgado y estar moreno es sinónimo de elegancia, pero es todo lo contrario de lo que se consideraba como tal en el siglo XVII. Quizás haría falta más gente que empezara a vestir bien… Hoy es difícil: hay zapatillas deportivas mas caras que unos buenos zapatos.

P.: ¿Los millennials han cambiado las reglas?

R.: Lo veo en mis alumnos, que han cambiado radicalmente la manera de vestir. Si alguien detecta a un estudiante con zapatos le doy un premio. Nadie va en camisa. Los prescriptores también han cambiado por completo.

“Mis alumnos han cambiado radicalmente la manera de vestir, si alguien detecta a un estudiante con zapatos le doy un premio”

P.: ¿Quiénes son estos prescriptores?

R.: Sólo hace ver cómo visten los líderes de los cuatro partidos políticos en España. Se les ve siempre con trajes súper ajustados para mostrar qué guapos que están a sus cuarenta años. Y no es algo exclusivo de España. En Francia ocurre lo mismo. Winston Churchill hoy no tendría cabida, ni tampoco Helmut Kohl. Los patrones han cambiado. Recordemos a Steve Jobs, que nunca visitó de traje.

P.: Pese a todo ello, se sigue culpando al ecommerce de la caída del gasto en moda…

 R.: Internet es muchas veces disponibilidad, saber que lo que se busca se va a encontrar, aunque se tenga que traer desde la otra punta de Europa, el envío tarde tres días y cueste diez euros más. A veces, aunque sea más cara la compra por Internet se efectúa porque se asume el coste de la oportunidad.