María Escoté ft. Leroy Merlín: cómo la moda ya no trata sobre la moda

Brico Escoté. Este es el nombre de la serie de vídeos que publicará la cadena de bricolaje Leroy Merlín junto con la diseñadora de moda María Escoté, una iniciativa en la que la barcelonesa plasmará sus diseños a través de cinco proyectos de interiorismo.

“La filosofía de Leroy Merlín encaja a la perfección con el tipo de reforma que quería llevar a cabo”, comenta la creativa, célebre por su participación en el programa Maestros de la costura, de Rtve. Escoté emprende así, en sus palabras, “un proyecto de decoración totalmente personal” de la mano de la cadena francesa.

Entre la personalización y el on-demand, una tercera tendencia avanza rápidamente desde hace casi una década en el sector de la moda, fruto de la efimeridad del contenido en las redes sociales y el ansia de las compañías por llamar la atención de una generación Z insensibilizada, pero con ganas de gastar. Se trata de las colaboraciones con actores ajenos a la moda, cada uno, más inesperado que el anterior.

Según la consultora de márketing Influential, la generación Z cuenta con un poder adquisitivo de 143.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos, y la consultora Bain and Company adelanta que este grupo demográfico, sumado a los millenials, contribuirá a un crecimiento del 130% de la industria de la moda de lujo en 2035.

Frente a este diamante en bruto, las marcas de moda se pelean por lanzar la colaboración más sorprendente, con la intención de monetizar el efecto shock y esos cinco minutos de fama que otorgan las redes sociales, y que cada año que pasa se van reduciendo más. ¿Cómo impresionar a una generación que ya lo ha visto todo?

El episodio colaborativo entre Los Simpsons y Balenciaga recogió más de ocho millones de visitas en menos de una semana

En palabras del artista Bo Burnham, una de las figuras cuyo contenido más visitas acumula precisamente en la plataforma digital que ha prácticamente monopolizado la atención de la generación Z, TikTok, “la apatía es una tragedia, y el aburrimiento un crimen”. Ante la inmensidad de Internet, algunas marcas no pueden permitirse ser aburridas.

Desde Off-White con Ikea hasta Crocs con KFC, pasando por Armani con Roca o Custo Barcelona con Lidl, las colaboraciones entre la moda y casi cualquier otra industria han pasado de inusuales y rompedoras a ser el pan de cada día. Cuando Huf, marca estadounidense de streetwear, lanzó una colección cápsula con la distribuidora de albóndigas Spam en 2016, la respuesta del público fue bastante clara: a pesar de ser una combinación divertida, no era novedosa. Cinco años más tarde, la presión de impresionar es mucho mayor.

En la recién cerrada Semana de la Moda de París, celebrada entre el 28 de septiembre y el 6 de octubre, este fenómeno vivió uno de sus momentos estrella. Balenciaga (propiedad de Kering), marca satírica y rebelde desde que incorporó a Denma Gvasalia como director creativo, presentó su nueva colección de la mano de una de las familias más reconocidas de la cultura popular: los Simpsons.

En el Chatelet de Paris, los asistentes a la pasarela parisina se vieron reflejados en las caricaturas burlescas de Matt Groening, creador y animador de la serie desde sus inicios. La colaboración fusionó la apuesta creativa de ambas partes, creando un producto que, además de sorprendente, fue efectivo. “¿Os he hecho reír?”, preguntaba el director creativo de Balenciaga al cierre de su pasarela. La respuesta se hizo inmediatamente obvia, cuando millones de usuarios compartieron y comentaron las imágenes del desfile en las redes sociales. Apenas una semana más tarde, el episodio especial de Los Simpsons cuenta con ocho millones de visitas en el canal de YouTube de Balenciaga.

Gucci cuenta con un departamento compuesto de sólo ‘millennials’ para corregir y guiar las estrategias de la compañía

Gucci, otra de las marcas de Kering, no se queda corta, con iniciativas como una colaboración con la aplicación Pokémon Go que lanzó el pasado enero de la mano de The North Face. La unión entre estas dos firmas recogió casi nueve millones de visitas en TikTok.

La italiana, bajo la dirección de Marco Bizzarri, es actualmente una de las firmas más relevantes de Kering, tanto por crecimiento interanual (sus ventas escalaron un 45,8% en el primer semestre del año) como por cifra de negocio (copó más del 60% de la facturación total del grupo en el período).

Gucci cuenta además con un departamento especialmente formado por trabajadores por debajo de los treinta años, que su consejero delegado creó en 2015 para que corrigiese las estrategias de la compañía, tal y como adelantó WWD. Según la consultora de márketing Interbrand, cerca del 60% de las ventas de la marca provienen de un público millennial.

Pero estas iniciativas no siempre salen bien. El riesgo de asociar la imagen a un tercero es grande si uno no escoge correctamente el compañero de viaje. En 2014, Custo Barcelona lanzó una colaboración con la cadena de supermercados Lidl, que se sumó a sus anteriores proyectos conjuntos con Estrella Damm, Cavas Torelló, Vueling y Nescafé Dolce Gusto, y devaluó su imagen de marca.