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María Costa (Aiju): “Las marcas se esfuerzan en seducir a los padres, cuando tendrían que conquistar a los niños”

María Costa es la directora de investigación infantil y de ocio del Instituto Tecnológico del Juguete, Aiju y una experta de referencia en...
17 Mar 2016 — 04:41
Iria P. Gestal
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María Costa es la directora de investigación infantil y de ocio del Instituto Tecnológico del Juguete, Aiju y una experta de referencia en el campo del consumo infantil. La socióloga asegura que los niños tienen cada vez mayor poder de decisión en el proceso de compra, y que la consciencia y la exigencia de marca está llegando también a las edades más tempranas. 

 

 

Pregunta: ¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo en el sector infantil?Maria Costa

Respuesta: Han cambiado muchísimo, pero no sólo los hábitos de consumo, sino también las tendencias sociales, los modelos de crianza y, con ellos, las demandas, la forma de comprar y los sitios donde se compran. En cuanto a los hábitos de consumo, depende mucho de la edad. De cero a tres años son los padres los que todavía tienen el poder de decisión absoluto. A partir de los cuatro años, en cambio, son los niños ya los que demandan tendencias, colores, o incluso servicios. Esa negociación está bajando cada vez más de edad. Tenemos hijos cada vez más mayores, y cada vez es más habitual tener un solo hijo, así que los padres intentan implicar a los niños mucho más, también en la compra.

 

P.: ¿Qué es lo que buscan hoy los niños a la hora de comprar moda?

R.: Hay distintos perfiles, pero cada vez se tiende más a salirse de lo estereotipado, incluso a la hora de las licencias. Ha habido una evolución desde los estereotipos tradicionales, aunque siguen manteniéndose los roles de las niñas más princesas y los niños más activos.

 

P.: ¿Y por parte de los padres? ¿Cuáles son los valores que pueden decidir la compra?

R.: Hay diferentes estilos de padres, y dependiendo de eso buscan cosas diferentes. Hay padres que reivindican mucho más la crianza como una experiencia única y valoran y leen todo antes de comprarlo. Buscan mucha información a través de Internet y buscan productos que sigan las tendencias naturales de crianza, valorando siempre que su hijo no tiene que tener lo de todo el mundo.  Por otro lado, hay otro tipo de padres, a los que ya les interesaba la moda antes de tener hijos, y que buscan productos que hagan que sus hijos sean de alguna manera una versión en miniatura de sí mismos. Esos son los que valoran más la exclusividad y van a un target más alto.

 

P.: ¿Hay más reticencia a comprar por Internet en el sector infantil?

R.: De nuevo, depende del tipo de padre. Hay un perfil más interesado por la tecnología, que la usa incluso como herramienta para la crianza, y sí compran prácticamente todo online. Otros, en cambio, han sido padres más tardíos y buscan más aspectos funcionales de los productos, y en ese aspecto quizás no compran tanto por Internet.

 

 

 

 

P.: Durante la crisis, el sector infantil logró salvar la caída de las ventas. ¿Cómo afectó la situación económica a los hábitos de consumo?

R.: Esa es una realidad que ocurre en moda y en todos los sectores: los padres recortan en todas partes para que los niños puedan seguir teniendo cosas. Pero, aunque el gasto no se ha reducido tanto, la crisis ha servido de argumento a las familias para negociar con sus hijos. De cara a la recuperación, los niños ahora ya están más concienciados y saben que no pueden tener todo lo que quiere.

 

P.: ¿El precio es un factor determinante?

R.: En todas las edades, el precio tiene su peso, aunque también es cierto que, en el sector infantil en particular, nos encontramos con artículos de precios desorbitados que tienen su público. Al ser para los niños no nos importa gastar más si tiene un valor añadido.

 

P.: ¿Entonces, la compra es racional o emocional?

R.: Suele ser razonada, pero hay algo muy importante que es el pester power, es decir, que lo pidan los propios niños. Es lo único que no se produce en moda de adulto. En la medida en que las marcas sean capaces de generar más pester power, tendrán más éxito. Las empresas, y las de moda también, se esfuerzan en seducir a las madres, cuando tendrían que conquistar a los niños.

 

P.: ¿Hay alguna herramienta para conseguirlo?

R.: Los niños tienen que sentirse cómodos y, sobre todo, tienen que poder ver los productos. Si pones los colgadores de ropa a la altura de las madres, los niños no llegan ni a verlos, y así es difícil que lo pidan.

 

P.: ¿Hay marquismo en moda?

R.: Hay muchísimo marquismo. Es sorprendente, pero además ocurre desde una edad muy temprana. A partir de los 18 meses pueden identificar una marca sin saberla leer y cada vez piden marcas, tiendas o licencias desde más pequeños porque es un modelo que les estamos transmitiendo.

 

 

 


P.: ¿Qué se considera hoy sector infantil?

R.: Antes era de los cero a los catorce. Ahora se ha reducido a la etapa de educación primaria, entre cero y once años. Aunque si consideramos la infancia pura y dura, a los nueve ya ha terminado.

 

P.: ¿Ha aumentado el consumo de segunda mano?

R.: Ha crecido muchísimo, sobre todo en un perfil de padres. Tiene que ver con el sentimiento que ha dejado la crisis en lo que se refiere a la sostenibilidad. Se trata de consumir elementos y no consumarlos. 

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