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16 Jun 202102:36

María Bretón (Nickname): “Ser hombre anuncio ya no cuela; los Z no se lo creen”

La ejecutiva, que en abril se incorporó a la agencia de representación, sostiene que trabajar con influencers crea un efecto llamada y reconocimiento y valor a una marca.

10 Jun 2021 — 04:50
David Ruiz
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María Bretón (Nickname): “Ser hombre anuncio ya no cuela; los Z no se lo creen”

 

 

 

María Bretón, nueva consejera delegada de la agencia de representación Nickname, impulsada por el exfundador de Hawkers Diego Moreno, insiste en que las empresas no han de subestimar el poder de estos jóvenes para el éxito de una campaña publicitaria. La ejecutiva desmiente que el único trabajo de un influencer consista en colgar una foto: “hay un guion, un trabajo de equipo y un desarrollo”. Bretón, que aboga por Instagram como la red social óptima para realizar una campaña con los jóvenes creadores de contenido digital, argumenta que trabajar con ellos “genera de inmediato un efecto de reconocimiento y valor hacia una marca”.

 

 

Pregunta: ¿Qué publicidad es más efectiva para llegar con éxito a la generación Z?


Respuesta: Lo que de verdad funciona es el contenido creado por talentos jóvenes en los que los propios jóvenes se inspiran. La generación Z, que no pasa de los veinte años, no consume publicidad tradicional; para ellos es un modelo invasivo, que les interrumpe. Hay que darles contenidos de una forma menos agresiva.

 

 

P.: ¿Cómo se logra?


R.: Realmente es un híbrido. Si la publicidad se mezcla con el contenido que genera el talento, los jóvenes lo perciben de forma natural, no intrusiva: les resulta enormemente creíble. De ahí la importancia de que el talento al que siguen como a un dios, genere contenido de calidad, que se transmita de forma natural y que ellos no lo perciban como una amenaza, como “me la están tratando de dar”.

 

 

 

P.: ¿Qué relación mantiene la generación Z con la moda?


R.: Ha habido un absoluto cambio de paradigma. Si bien aún muchos jóvenes compran moda compulsivamente, hay una mayor sensibilización con el fast fashion. Existe un nutrido un grupo de jóvenes que está muy concienciado con el reciclaje, con la segunda mano y con el enorme problema que supone una industria de la moda sin control. 

 

 

 

 

P.: Formar parte de una colectividad está en el adn de estos jóvenes. ¿En qué se traduce?


R.: Los jóvenes necesitan pertenecer a un colectivo, formar parte de un grupo en el que se sienten seguros y la moda es un refugio importante para ellos. Eso permite generar contenidos ad hoc.  

 


P.: ¿Cómo se descubre a alguien con talento para generar buen contenido?


R.:  De entrada, como es lógico, los representantes de talento nos dejamos guiar por su número de seguidores, es decir tenemos en cuenta las métricas, pero eso no es suficiente. Hay que tener en cuenta otros criterios. Por ejemplo, que se sepa expresar; que cree un buen contenido; que ese contenido sea blanco, es decir nada de opiniones extremas; que tenga personalidad y voz propia y que tenga magia para crear contenidos originales.

 

 

P.: Y una formación complementaria…


R.:  Por supuesto, salvo casos muy excepcionales, el talento necesita formación. El público cree que un influencer publica una foto y ya está todo hecho. Nada más lejos de la realidad. Hay un guion, un trabajo de equipo, un desarrollo que implica unas técnicas bien elaboradas para que nada quede al azar y pueda creceré de manera orgánica el número de seguidores.

 

 

 

 


P.: La mayoría son menores, ¿cómo afecta a la gestión con ellos?


R.:  Son acuerdos de representación como cualquier agencia, pero es cierto que en muchos casos son menores de edad y hay que tener mucho cuidado. Lo tenemos muy claro: primero son personas y luego son talentos. Tenemos una enorme relación con los padres y les explicamos muy bien donde se meten y hasta donde pueden llegar. 

 


P.: ¿Cuándo puede llegar a cobrar un creador de contenido por una campaña? 


R.:  Es muy relativo pero una campaña de una semana en Instagram, protagonizada por un talento que tenga alrededor de 50.000 seguidores puede oscilar entre 3.000 y 40.000 euros. Y Por supuesto, con más seguidores, el importe se puede disparar. Además, depende de que haya o no haya exclusividad y de otros factores. La generación Z es la primera en que ellos y ellas cobran lo mismo. Eso no ocurre en ningún otro grupo de edad.

 

 

P.: ¿Qué redes sociales son las más efectivas para realizar una campaña con influencers?


R.:  Para convertir, la mejor es, sin ninguna duda, Instagram porque permite redirigir el tráfico de las stories al ecommerce. Pero para obtener notoriedad la mejor es Tik Tok. El problema de esta red social es que sólo permite poner enlace en publicidad, no en contenido orgánico, y por eso es más difícil llegar a la web desde esta red social. Y de ahí que no convierta tan bien como lo hace Instagram.

 

 

P.: ¿Qué puede lograr una firma de moda con una campaña de talentos? 


R.: Rejuvenecer la imagen de su marca, por ejemplo. No existe ningún otro medio publicitario más efectivo que el márketing de influencers y el talento para rejuvenecer una marca. Escada lo hizo así con nosotros y le ha funcionado muy bien. Es la fórmula perfecta para acceder a un perfil más joven si renunciar a otras campañas. 

 

 

 


P.: ¿Qué aporta a una compañía su apuesta por el márketing de influencers?


R.: Es lo que se conoce como el efecto llamada. En psicología se llama efecto halo. Si admiras a alguien, cuando ese alguien aparece con una marca, genera de inmediato un efecto de reconocimiento y valor hacia esa marca. Ya lo hizo Porcelanosa con Isabel Preylser y le funcionó de maravilla. Pues es exactamente lo mismo, pero con los jóvenes. Si una compañía de moda consigue que un talento lleve una prenda o un calzado, toda la comunidad de seguidores querrá esa misma prenda o ese calzado. Es simple psicología. 

 


P:. El concepto influencers parece algo denostado. ¿Por qué?


R.: Me gusta más hablar de talentos o creadores de contenido que de influencers, que es un término que a veces provoca cierto rechazo. El público cree cualquiera que publica una foto ya es influencer, pero detrás hay un briefing y muchas horas de trabajo serio. Hay que conocer muy bien a la comunidad a la que te diriges y eso no se aprende de la noche a la mañana. Hay que estudiar la competencia, el sector, el mercado. 

 


P.: ¿En qué se basa todo el sistema?


R.:  En contar una historia que enganche. Y que esa historia resulte creíble, porque hay talentos que se han hartado de ser hombre o mujer anuncio, como Paula Echeverria y eso ya no cuela. La generación Z es la más lista de todas las generaciones, la más preparada, la que tiene más cultura digital y ya no se cree estos perfiles que llevan al engaño. ¡Mucho cuidado!

 

 

 

 

P.: ¿La normativa europea es una amenaza para el márketing de influencers?


R.: María Pombo, por ejemplo, cuando está con su hija ya no hace publicidad; el público ya lo sabe y lo agradece. Es importante poner un límite muy claro. La transparencia se ha asentado y las reglas del juego se aceptan. Basta un hashtag con la palabra promoción o publicidad para que el destinatario sepa que detrás hay una empresa que paga. En otras ocasiones el talento puede convertir en socio comercial de la marca y cuando vincula su cuenta de Instagram con la de la marca, aparece un pequeño texto que no deja lugar a dudas” colaboración pagada con la marca”. Eso es transparencia. 

 


P.: ¿Qué valor tienen los microinfluencers en este ecosistema?


R.: Todos somos microinfluencers en mayor o menor medida. La ventaja de una campaña con micro influencers es lograr una mayor capilaridad y distribuir mejor el presupuesto. Pero este modelo funciona muy bien con target de público objetivo entre 30 y 45 años, ya que es más fácil que a esta edad la gente confíe en grupos más reducidos de amigos. En cambio, la generación Z hace más caso a los macroinfluencers, a los ídolos que se suelen mover en masa. 

 


P.: ¿Cuánto debería gastarse una empresa de moda en una campaña anual con talentos y creadores de contenido?


R.: El mejor ejemplo es el de la compañía About you que ha contratado a grandes celebrities  para su entrada este año en España. No me extrañaría nada que hayan invertido alrededor de un millón de euros y estoy segura de que habrán acertado con este desembolso. Una compañía debería presupuestar entre 300.000 y 500.000 euros anuales en campañas de redes sociales con creadores de contenido. 

 


P.: ¿Hacia dónde va márketing de influencers?


R.: Hacía la conversión. Hay que potenciar los modelos que lleven los contenidos a la web para que se lleve a cabo esa conversión tan necesaria. Y en este sentido la otra línea de actuación es que los talentos salgan de su zona de confort y aparezcan en otros canales. La omnicanalidad es fundamental y es transversal.  Además, el video corto ha venido para quedarse. Es la economía de la atención. 

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