Marcos Álvarez: “El retail se basa en las personas, sin una buena plantilla no haces nada”

Marcos Álvarez lleva más de una década dedicado al retail y ha trabajado en empresas como Benetton y Grupo Cortefiel. Álvarez, que acaba de publicar su segundo libro, destaca que la base de un buen negocio de retail son las personas. El experto en retail cree que sin ellas, no hay nada que funcione. Para él, en tiendas como Zara el cliente está desatendido. Aunque ha vivido buenos tiempos en la profesión, es consciente de la afectación de la coyuntura. No obstante, es optimista y cree que en la innovación está la clave de la salvación del sector.

Pregunta: Usted empezó su carrera en retail en 1998. Desde entonces, ¿cuál ha sido la evolución que ha visto en el sector?

Respuesta: Sobre todo destacaría el gran incremento de marcas que forman el mercado español. Faltaban cadenas de grupos internacionales, cadenas españolas, etc. en volumen el sector ha crecido mucho. También he visto una evolución en cuanto a sistemas de información, antes no se gestionaban los datos. El retail era menos profesional que ahora y estaba mucho más atomizado. Ahora, las grandes cadenas tienen mucha más fuerza que el pequeño comercio, y con la crisis más. En lo que no veo tanta evolución es en el desarrollo de las personas. Se ha crecido en número de tiendas pero a nivel de profesionalización no.

P: ¿Cómo ha sido su experiencia personal en todo este tiempo?

R: Siempre he estado en cadenas y he visto que los que no se han actualizado han caído. Antes las cosas cambiaban en décadas, ahora, lo hacen de un día para otro.

P: Acaba de publicar ¿En qué te puedo ayudar?: 100 simples ideas para vender más en tu tienda. ¿Cuáles cree que son las claves del éxito en retail?

R: El modelo que yo planteo se basa en las personas. El retail es una industria intensiva en personas: preparadas, comprometidas, formadas e implicadas que desarrollen procesos claros, sobre todo en cadenas. Si las personas no funcionan bien, el resto no sirve de nada.

P: En el caso de la gran distribución, ¿qué herramientas utilizan para vender?

R: Cada cadena utiliza sus herramientas. Inditex no gestiona la conversión, no lo miden. Ellos trabajan con la imagen de marca y gracias a ella atraen, juegan con la rotación de producto, el aspecto visual. Para ellos es más importante eso que la atención al cliente. En algunas cadenas del grupo, como Zara o Bershka, te sientes desatendido. En cambio, otras cadenas aprovechan más los clientes que entran en tienda a través de la colocación del producto, el merchandising y la atención al cliente.

Pero, en general, el modelo que ahora se está copiando mucho es el de las Apple Store. Ellos no tratan de vender, aunque quieren que compres. Ellos te colocan el producto para que lo sientas como tuyo, lo toques y lo pruebes. Además, no juegan con el precio. Eso creo que es importante, porque, sobre todo en gran distribución, es uno de los grandes diferenciales y uno de los mayores errores que cometen. Bajando el precio le quitan valor a la marca.

P: ¿Qué se pide a un encargado de tienda o líder de grupo?

R: Que tenga capacidad de motivar, cohesionar y gestionar equipos, aunque luego no es lo que se desarrolla en el día a día. Actualmente falta comunicación entre los store manager y los equipos, que en muchas ocasiones no saben para qué y cómo tienen que hacer las cosas.

P: ¿Y a un empleado?

R: Las grandes cadenas piden tres cosas básicas: educación, información y venta, es decir, saludar a la entrada de la tienda, informar de cualquier promoción y, al final de la compra, ofrecer un artículo complementario.

P: ¿Qué diferencias hay entre el trabajo de un dependiente de cadena de gran distribución y uno de una tienda de lujo?

R: Cambia mucho lo que se les pide, el tipo de comportamiento, la atención al cliente. Depende del target de la tienda se pide una cosa u otra.

P: ¿Cree que está poco valorada la profesión de dependiente de tienda? ¿Por qué?

R: En general creo que el trabajar en retail sigue estando poco valorado por la sociedad. Ser dependiente se ve como algo temporal mientras estudias o cómo un trabajo en el que no te puedes promocionar y es una pena porque es el sector en el que más se puede crecer con menor preparación académica. En este sentido, creo que somos un país con mucha titulitis.

P: Usted también ha sido testigo del cambio con la llegada de Internet, ¿Cómo ha sido la evolución del retail offline al online?

R: Creo que la transición ha sido buena pero que el sector todavía se está adaptando a lo que viene. En cuanto a empresas concretas, las referencias que tengo es que se esperaban mejores resultados de los que se están obteniendo. No obstante, pienso que la base está en la innovación, hay que utilizar la Red para algo más que vender el producto.

P: ¿Cómo ve la situación actual del sector con la coyuntura económica como protagonista?

R: Soy optimista y creo que aunque la situación está difícil todavía se puede vender más. No estamos aprovechando del todo los clientes que entran en tienda. Una tienda media recibe al año unos 200.000 visitantes y sólo compra el 15%. Es inaceptable que de cien personas que entran se vayan 85 sin comprar. No se puede dejar escapar a tantos clientes.

P: ¿Cómo ve el futuro del sector? 

R: Lo veo con nuevos proyectos que se crean cada día. Hay mucho por explorar y mucho por inventar. El futuro del retail está, sin duda, en la innovación.