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Marcas y retail deportivo

El presidente de la asociación de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad) analiza el impacto que la pandemia tendrá en el retail de moda y equipamiento deportivo.

Tribuna: Andrés de la Dehesa

15 oct 2020 - 04:47

Marcas y retail deportivo

 

 

Estamos viviendo unos meses convulsos, jamás hemos estado expuestos a los niveles de incertidumbre que ha provocado esta pandemia. Nos hemos visto obligados, de prisa y corriendo, a replantearnos aspectos fundamentales, desde cómo vivir confinados de un día para otro hasta adaptarnos a nuevas formas y procesos de trabajo.

 

Indudablemente ha habido y habrá múltiples situaciones negativas. Prefiero en estas breves líneas aferrarme a lo positivo que el considerable zarandeo Covid-19 ha comportado. Nos ha metido de pleno en el siglo XXI. Llevamos perpetuando el pasado, aplazando decisiones, prorrogando cambios, resistiéndonos a evolucionar… una eternidad. Se nos ha planteado un extraordinario reto a toda la sociedad, sin ningún tipo de distinción. El futuro ha llegado de golpe.

 

Desde la perspectiva de las marcas deportivas hemos vivido un importante replanteamiento estratégico en múltiples aspectos. Desde significativos cambios en la venta directa al consumidor desde los propios ecommerce de las marcas hasta inversiones en la interconexión de stocks con aquellos detallistas que disponían de tiendas online.

 

En estos últimos meses se ha acentuado una mayor dicotomía entre la comercialización de artículos de moda deportiva y productos para practicar deporte. La parte vinculada a la práctica deportiva constituye la identidad de nuestras marcas y hay que protegerla, pero la moda es lo que más están vendiendo en los canales de venta directa al consumidor porque es mucho más fácil de comercializar. El producto técnico requiere una especialización. Y creo que son dos segmentos de producto que van a disociarse aún más y tendrán canales de distribución totalmente distintos.

 

 

Algunas actividades deportivas han gozado de buena salud. Todo lo vinculado a la practica en el hogar, desde productos de fitness hasta los rodillos para bicicletas en los días de confinamiento se agotaron.

 

Se aprecian un mayor interés por trabajar de otra forma con el comercio deportivo, a diferencia de otros sectores, nosotros trabajamos con modelos de programación de compra a muchos meses vista, prácticamente no tenemos productos de continuidad, esto está cambiando porque la obsolescencia de stocks cada tres meses penaliza mucho los márgenes y la capacidad financiera de las tiendas. Por ejemplo en el sector del outdoor, los productos de montaña tienen continuidad de modelos de una temporada a otra y permiten trabajar a marcas y detallistas especializados de otra forma.

 

El consumidor ya estaba en el centro antes del Covid-19, pero ahora se ha convertido en obsesión. Las marcas quieren sacar del anonimato a sus consumidores. Las líderes tienen capacidad para hacerlo directamente, las de tamaño intermedio y las pequeñas deberían colaborar más con los detallistas para trabajar conjuntamente y poder avanzar en modelos colaborativos de venta y prestación de servicios.

 

Desde la perspectiva de los detallistas estos meses han sido muy heterogéneos. Los retailers deportivos han sido uno de los eslabones más frágiles durante la pandemia, un contexto que les obliga a tomar trascendentales decisiones si quieren continuar siendo un actor importante en la relación marca-consumidor. Hacer una única valoración de cómo están la situación actual es muy complejo. En un extremo tenemos el comercio físico, que se encontró con el confinamiento sin haber hecho los deberes en materia digital y se quedó sin la oportunidad de vender online, por lo que los primeros meses de la pandemia fueron especialmente duros. Pero en el lado opuesto existen ejemplos de comercios que sí tenían totalmente preparado el canal online y han experimentado crecimientos asombrosos.

 

Creo que donde se van a producir más cambios es en los especialistas, pero no en tiendas multideporte como lo entendíamos hasta ahora, sino en actividades deportivas muy concretas. Ya existían antes ejemplos como Futbol Emotion en fútbol o 24 Segons en baloncesto, con estrategias potentes tanto física como digitalmente que cada vez cobran más sentido. Y no sólo porque se convierten en el referente de la actividad y porque las marcas líderes de esas actividades apuesten por ellos, sino por que han entendido que el practicante, su consumidor, es el rey, está en el centro de sus estrategias y ofrecen algo más que venderles un producto de su deporte. Su desarrollo se fundamenta en tener tiendas de experiencia en las principales ciudades y un ecommerce muy relevante, canalidad cero y unos excelentes servicios.

 

Cada vez tiene menos sentido una tienda pequeña que intente vender todos los artículos deportivos, porque no vende bien nada. Este modelo puede servir en pequeñas poblaciones, pero ya compite con cualquier operador online cosa que no ocurría antes. La mejora de la prestación de servicios de entrega, la facilidad de cambio de producto por un tallaje incorrecto y un largo etcétera, están tensionando competitivamente al pequeño comercio de cualquier tipo de población.

 

Los grandes operadores del comercio deportivo como Decathlon, El Corte Inglés, Forum Sport o Sprinter han entendido a la perfección la canalidad cero y cada vez más ofrecen a sus clientes múltiples opciones de compra, recogida, entrega o devolución de cualquier producto.

 

No se va a desertizar el comercio físico, pero vamos a ir hacia esa canalidad cero para que la gente siga yendo a las tiendas. Lo que la pandemia ha puesto en valor es la colaboración estrecha entre marcas y detallistas para ofrecer una experiencia enriquecedora. A mí me gustaría que en la era post-pandemia hablemos de retail services, porque hoy la ubicación a pie de calle empieza a ser menos relevante. Lo importante ya no es dónde conectamos con el consumidor, sino cómo, y los servicios asociados a una venta, a mantener una relación duradera con el consumidor recurrente porque es practicante de un deporte cada vez cobran un mayor valor.

 

Las principales marcas de deporte lo entendieron hace algunos años y empezaron a desarrollar aplicaciones móviles, Nike marcó la estrategia desde 2006, (pre Smart phones con su proyecto de sensor con Apple Ipod) para tener un contacto permanente con el practicante y ampliar sus conocimientos sobre él y siguen con su Nike Run Club.

El resto han optado por comprar aplicaciones ya existentes como Runtastic, Endomondo, Runkeeper y un largo etcétera para tener datos.

 

Sin lugar a dudas, aunque para poder incorporar todo esto hay que trabajar codo con codo, marcas y detallistas.Tenemos muchos puntos en común, y uno fundamental, el consumidor.

 

Andrés de la Dehesa es presidente de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad).