Marcas irremplazables

¿Qué ocurriría si desapareciera la luna? Se produciría un cambio drástico en el clima de la tierra, pero más traumático es pensar que restaría sentido a miles de cuentos y poesías del pasado y dejaría huérfanas otras que vendrían. La luna tiene un propósito natural de vital importancia, pero sobre todo un rol inspirador que culmina en historias, fábulas y sueños repletos de emociones. La luna es irremplazable porque hemos construido entre todos un relato colectivo que simboliza nuestras aspiraciones y anhelos más profundos.

Pero hablemos de marca: mañana mismo desaparece para la que trabajas, ¿qué consecuencia tendría para tus consumidores? Los datos son demoledores. El estudio Meaningful Brands de Havas revela que a la mayoría de los consumidores no les importaría que desaparecieran el 74% de las marcas. Quizá sea porque el 64% considera pobre o irrelevante el contenido que emiten. Apremia reflexionar sobre lo que nos hace o nos hará irremplazables.

Desde luego no ayuda el observar marcas nuevas y de toda la vida, obsesionadas por una estética vacía de contenido que no cuentan nada más allá del producto.

Cuando la moda se banaliza, se acaba hundiendo. El proceso de creación de una marca de moda es laborioso y lleno de incertidumbre al predominar los elementos simbólicos y evocativos sobre los técnicos y funcionales, pero cuando se investiga bien el negocio y se encuentra el insight adecuado, cuando se le dota de un diseño deseable y un contenido que conecta con una comunidad, surgen los resultados al dotar a la estética de pensamiento. O dicho de otra forma, un branding más conectado al consumidor generará más legitimidad, influencia y alcance y será menos remplazable.

“Apremia reflexionar sobre lo que nos hace o nos hará irremplazables”

La industria de la moda supone un activo cultural de alto valor intelectual que nos ofrece poder escoger un relato amplio y dotarlo de un marco narrativo que permita institucionalizar la marca y ser legitimada. La ropa necesita un contexto cultural para convertirse en identidad y a través de un territorio de conversación propio puede desarrollarse con plenitud hasta convertirse en marca. Las soluciones de storytelling nos ayudan a crear ese contexto, pero antes de contar historias debemos profundizar en la autenticidad de la marca, definiendo bien los ejes que la guiarán en el tiempo.

El storytelling sin marca resulta estéril, y si no se activa a través de técnicas de storydoing, oportunista. Cada marca debería buscar una buena historia que contar, al fin y al cabo, el branding consiste en eso. Las marcas establecidas lo hacen a través de su pasado y las nuevas deben crearla porque los consumidores conectan con productos que cuentan relatos con los que se identifican y aquellos que les ayudan a desarrollar su personalidad. El relato debe implicar al consumidor, hacerle soñar e inspirarle, y su activación debe provocar conversación e interacción. El uso de la técnica del storytelling transmedia ha evolucionado de historias contadas a historias realizadas (storydoing).

En el eje de la conversación, la comprensión del tiempo llevará a las marcas a tener que trabajar en la inmediatez (vídeo en directo) y en canales donde hasta ahora no han conseguido introducirse de manera adecuada (el crecimiento del mundo de la mensajería instantánea), lo cual implicará una verdadera revolución en la perspectiva de trabajo (importancia de la escucha de territorio, capacidad de inmediatez y enfoque de comunidades frente a grandes públicos).

“El nuevo consumidor se expresará de manera cada vez más autónoma frente a la homogeneidad del mercado actual”

Las marcas deben buscar nuevas técnicas de entretenimiento para transmitir historias a través de formatos diferenciales e innovadores como web series, brand films, vídeos interactivos o gamificación. Una vez activada la estrategia de contenidos es importante realizar mediciones del rendimiento que nos ayuden a evitar el “publicar y esperar” sin más. El contenido, consecuencia del relato, se crea a menudo sin vincular a una correcta estrategia de segmentación o sin realizar mediciones que nos ayudan a darle forma en el tiempo para hacerlo más relevante.

La marca nos ofrece definición, diferenciación y una visión de continuidad que deben ser activados de forma dinámica a través de relatos emblemáticos que conviertan las marcas en conceptos irremplazables por su alta conexión con comunidades específicas. Un futuro mercado de la moda más segmentado hará que el nuevo consumidor se exprese con una intimidad e identidad cada vez más autónoma frente a la homogeneidad del mercado actual con lo que la búsqueda de territorios cada vez más concretos aumentará la legitimidad y mejorará el compromiso de nuestro consumidor, lo que implica relevancia e ingresos. El 80% de los consumidores están más dispuestos a consumir contenido que comparta verdaderamente sus valores e intereses. Quizá haya una forma de convertirse en irremplazable. 

Carlos Magro es director de Consumer Engagement en Llorente&Cuenca.