Marc Estourgie (C&A): “La mitad de los españoles necesita precios bajos y la otra mitad, los quiere”

El holandés Marc Estourgie es el actual director general de C&A para el mercado español. Desde 2012, Estourgie ha aprendido el idioma de la filial que dirige (llegó a España con un curso de sesenta horas de español) y ha cambiado las reglas de la compañía en el país. “Llegué en medio de una de las peores crisis que se recuerdan a uno de los mercados donde el negocio de la moda es más competitivo”, asegura el directivo, que confiesa que lo que más le gusta de su trabajo es visitar la tienda, algo que hace como mínimo dos días a la semana. Una reorganización de su parque de tiendas, un producto adaptado al país y una política de reducción de precios son los primeros ajustes que el directivo ha tenido que llevar a cabo en España para que C&A siga su camino para posicionarse como uno de los principales operadores del país.

Pregunta: Desde su llegada a España en 2012 para liderar C&A, ha vivido una crisis y los primeros repuntes de la recuperación del consumo. ¿Cuál es su valoración? 

Respuesta: Creo que 2012 fue el peor año para el sector de la moda, en concreto en el mercado español. El negocio de la moda ha disminuido un 30% en los últimos siete años, algo que en toda mi carrera no había visto en ningún otro mercado. En C&A nos ha impactado la crisis de la misma manera que al resto de operadores. Ahora la tarta es bastante más pequeña que antes, y esa es la nueva realidad. Hay que adaptarse, nunca vamos a volver a 2005.

P.: La tarta es más pequeña, pero cuando las estadísticas dicen que los grandes grupos tienen más concentración. ¿La moda se desplaza hacia los grandes retailers?

R.: Sí, y en concreto en nuestro segmento, que estamos entre el low cost y el segmento medio. Ahora las palabras clave son calidad y precio, y esto es lo que ofrecemos los operadores que dominamos el sector.

P.: ¿C&A es precio o es moda?

R.: Es la combinación. Si quieres sólo precio, hay opciones mejores que C&A, igual que si lo que quieres es moda, que también hay otras opciones. Nosotros intentamos buscar un equilibrio entre calidad, precio y moda. Este es nuestro posicionamiento en toda Europa.

P.: Ha estado ejerciendo de directivo en mercados como Holanda, Luxemburgo, Bélgica o Alemania. ¿Qué tiene de distinto el mercado español?

R.: La gran diferencia es el nivel del mercado, el nivel de imagen de las tiendas y el nivel de moda, que es uno de los más altos de Europa. Esto convierte a España en un mercado muy competitivo, en el que los operadores nacionales como Inditex o Mango tienen un gran peso y el resto de operadores internacionales quieren tener presencia. En comparación con el resto de mercados con los que he trabajado, España está posicionada en un nivel muy alto, pero sus precios son más bajos.

P: ¿Eso implica que el margen de C&A en España sea menor?

R.: Sí, como la mayoría de la competencia. Hay que vender más volumen, porque si no la fórmula no funciona.

P.: Entonces, ¿deben trabajar el mercado español de una manera distinta?

R.: Nuestros precios en España son distintos a los del resto de Europa. Son un más poco más bajos que en el resto del continente. Adaptamos los precios según el país, pero como ya he dicho, España es uno de los más competitivos, por lo que hay que adaptarlos aún más. Además de sumar el factor del clima económico, que es malo, el consumidor pide precios más interesantes.

P.: ¿Y es una situación que cambiará a medio plazo?

R.: No, el consumidor español es así. Antes de llegar a España me dijeron que la mitad de los españoles necesitan precios bajos y la otra mitad, los quiere.

P.: Todavía hay operadores que por diversos motivos no han entrado en el país, como Uniqlo. ¿Asusta el mercado español desde fuera?

R.: Sí, pero, aun así, si hacemos una comparación con el resto de mercados, España es uno de los que más presencia de operadores internacionales tiene. También depende mucho de lo oferta que puedes ofrecer a los consumidores del país: la española lleva vestidos formales para ir a trabajar, mientras que en los mercados del norte de Europa son de uso exclusivo para fiestas, por ejemplo. Esto nos ha servido, al menos a nosotros, para cambiar nuestro producto para España en los últimos dos años y adaptarlo al perfil de la española, que es más femenino y más elegante. Otro ejemplo, en el norte de Europa los vaqueros tienen un peso mayor en nuestras ventas, ya que son países más casual. En Holanda tú vas a dejar a tus hijos al colegio con la bici, y para eso es mejor un vaquero que un vestido.

P.: C&A cubre el segmento de moda joven con Clockhouse, que se ha visto afectado en los dos últimos años por una gran competencia. Esta situación ha llevado a que algunos operadores internacionales especializados en moda juvenil abandonen el mercado. ¿Por qué?

R.: Es el segmento más difícil por dos factores. El primero es el desempleo: no tienen dinero para gastar, por lo que no se compran ropa. El segundo es la competencia, que es muy fuerte. En C&A no hemos potenciado Clockhouse, sino que le hemos restado importancia y se la hemos dado a categorías en las que somos fuertes, como moda infantil.

P.: ¿Cuál diría que es vuestra competencia en España?

R.: Honestamente, el competidor principal de una marca de moda es el armario de una mujer. No vas a la calle pensando en comprar en una tienda en concreta, sino que entras en la tienda, lo ves y lo compras. En unos años tan difíciles económicamente como estos, el armario es nuestro competidor principal.

P.: Hay operadores que llegan al país con una oferta equivocada, y esto hace que les cueste mucho más adaptarse al país. ¿Ha costado que la central europea entienda que España o el sur de Europa es distinto al norte?

R.: Lo saben, y por este motivo tenemos una colección más o menos genérica y una parte más flexible, que representa el 20%. Hay muchos estilos que son similares en  todos los mercados, pero el público femenino es más especial, y por eso hay que adaptarse. En caballero, por ejemplo, hay que adaptar la camisería: un hombre en España no se pone un traje con una camisa en color burdeos, pero el alemán sí.

P.: Y para hacer frente a este asunto, ¿tiene C&A en España un equipo para hacer adaptaciones de producto?

R.: Sí. Hay una figura que se llama planner (planificador) que selecciona lo que encaja en el mercado español de la colección europea, además de encargarse de comprar las cantidades adecuadas. Están en contacto permanente con la central de compra para adaptar la oferta a este mercado. Esta figura está más desarrollada en España que en otros mercados, aunque cada uno tiene su particularidad. En Bélgica, por ejemplo, la colección de niño tiene que adaptarse mucho más que la de adulto. En cambio en España es todo lo contrario.

P.: Producto, imagen de marca, adaptación al mercado… ¿Qué más ha cambiado en el mercado español desde que está usted al frente?

R.: De lo que estoy más orgulloso es de haber empezado a escuchar a todos los empleados de C&A en España. Estas opiniones nos han servido para entender mejor al mercado español. Todas las ideas que nos dieron los empleados de tienda, por ejemplo, acabaron reflejadas en un establecimiento. Estas ideas se han llevado ya a cinco tiendas más. Además hemos potenciado el costumer experience, y escuchamos más al cliente: hoy en día no sólo valen las ventas, también lo que piensa el cliente, porque son ventas futuras.