Marc Cortés (Esade): “Los outlets online corren el riesgo de desaparecer si no son capaces de mantener el crecimiento”

Marc Cortés es profesor de Márketing de Esade y experto en comercio electrónico. Socio de la consultora Roca Savaltella, Cortés es cofundador de Cava&Tweets, un evento barcelonés de periodicidad mensual centrado en las redes sociales, la web 2.0 y el networking. A su juicio, la moda tiene todavía mucho recorrido en la red.

Pregunta: ¿Cómo evalúa el estado de salud de la moda española?

Respuesta: El ecommerce siempre ha planteado dudas en el sector de la moda, que estaba retrasado respecto a otros. En los últimos años, algunos factores han acelerado su desarrollo. Hoy existen otros formatos y modelos comerciales, como los clubes privados, que más que vender un producto venden una manera de comprar producto de marca a un precio más bajo. Por su parte, Zara ha sido capaz de destruir otra barrera, como es la gestión de las devoluciones, que dejan de tener coste.

P.: ¿Hay un riesgo de burbuja .com en el sector de la moda?

R.: Los outlets online han crecido muy rápido y corren el riesgo de desaparecer  si no son capaces de mantener el crecimiento. Nacen en un país y rápidamente deben ir a los mercados internacionales: no pueden mantenerse estables gestionando la misma base de datos de clientes, porque se cansa. Estos modelos necesitan de forma constante la entrada de nuevos usuarios. 

P.: Algunos indicadores muestran cómo el crecimiento de la moda online se modera. ¿Ha tocado techo?

R.: Es evidente que la compra de ropa por Internet está experimentado un crecimiento muy fuerte y se aproxima a otros sectores, como los viajes, el turismo, etcétera, pero todavía tiene mucho potencial de crecimiento. 

P.: ¿Cómo evalúa la posición de las empresas españolas en este negocio?

R.: Para vender ropa por Internet es necesario tener productos a precios rebajados, hacer ofertas concretas como la devolución gratuita u ofrecer otros elementos de experiencia de compra positiva. En este sentido, las empresas españolas lo están haciendo bien y cuenta con cifras aceptables.

P.: Muchas están en pérdidas…

R.: Es un sector muy joven, y se le da menos margen para alcanzar la rentabilidad que a la moda tradicional. El reto es fidelizar a los clientes que se han captado en los últimos años y llegar a la rentabilidad.

P.: ¿Cómo afecta al sector la entrada de operadores internacionales, como Yoox o Asos?

R.: Es una tendencia natural, porque Internet no entiende de fronteras ni de limitaciones, por lo que la competencia será creciente. El problema son las entregas internacionales, pero hay empresas que lo hacen muy bien.

P.: Algunos modelos se sofistican con productos como la ropa de los presentadores de la televisión. ¿Es un signo de la madurez que está alcanzando el sector?

R.: Un negocio en la Red tiene barreras de entrada bajas y permite por ello que surjan muchas aventuras empresariales: mucha gente cree que puede acceder. Algunas se mantienen, pero muchas acaban desapareciendo.

P.: Dice Jacques-Antoine Granjon, fundador de Vente Privee, cree que las redes sociales no son un buen instrumento de venta. ¿Qué le parece?

R.: Granjon dirá esto hasta que se demuestre que se puede vender. Por ahora, las redes sociales sirven básicamente para influir en la toma de decisiones de compra, donde las recomendaciones son factores muy relevantes. Acudimos a las redes sociales para compartir, opinar y para recomendar. Tal vez las redes sociales no sirvan para la compra efectiva del producto, pero sí para construir una opinión relevante de cara a la compra de los productos. En absoluto lo descarto: quien lo haga se aventura demasiado; las redes sociales no tienen ni diez años, por lo que me parece atrevido decir que no sirven para vender.

P.: ¿Cuáles son los principales riesgos para la venta de ropa por Internet?

R.: La seguridad es un factor muy importante y el sector no tiene más remedio que seguir trabajando en esta línea. Debe conseguir ser seguro, y parecerlo. Otro reto es la gestión de la logística: es necesario que las entregas sean cada vez más cómodas, más rápidas y más eficientes, y que el precio sea asumible. Las empresas de moda por Internet deben conseguir que la experiencia de compra sea lo más parecida posible a la de una tienda.