Mar Martí: “La venta online no sustituye al canal tradicional, lo complementa”

Custodio Pareja.- Los consumidores cada vez se animan más a probar nuevas formas de adquirir productos por distintas vías, y el canal online está siendo uno de los más usados. La cifra de compradores online ha aumentado hasta los 1,68 millones en 2010 frente a los 500.000 de 2008. Mar Martí, de la consultora Kantar Worldpanel, responsable del estudio Internet, la moda en un clic, explica cuáles son las claves del futuro de la distribución en la Red. 

Pregunta: ¿Por qué la penetración del comercio online continúa siendo baja en España respecto a Alemania, Francia o Reino Unido? 

Respuesta: En el resto de países hay un mayor hábito a comprar en la Red desde hace tiempo. El problema es que en España hay una penetración de esta actividad aún baja. Se espera que en un futuro próximo crezca, tanto a nivel de consumo como de usuarios. De todas formas se ha podido contabilizar un crecimiento de un tiempo a esta parte. 

P.: ¿Cuáles son los factores que frenan a los españoles a comprar online? 

R.: Tras realizar el estudio no hablaría de freno, sino de falta de costumbre por parte de los españoles en el hábito de comprar por Internet. Pero, aunque la participación por ahora no sea muy alta, la compra por Internet ya se contempla como opción.

P.: ¿Continúa existiendo desconfianza? 

R.: No, todo lo contrario, cada vez hay más confianza. Estudios internos de Kantar Worldpanel dicen que la información que consulta el navegante en Internet cada vez la consideran más fiable y más válida que en otros medios. La masiva utilización de Internet ha hecho que sea un medio fiable para la población.

P.: ¿Se puede considerar a la moda el sector estrella del comercio online? 

R.: Si tenemos en cuenta todos los sectores que venden por Internet, la moda ha escalado posiciones muy rápidamente. Aún así, el producto estrella es perfumería y belleza, que ha aumentado un 38% respecto al último estudio. El sector textil ha crecido porque el consumidor racionaliza sus compras, y esto supone que acuda menos a la tienda física. Internet es más accesible y una forma de compra más compulsiva.

P.: ¿Cuál es el perfil del comprador de moda online? 

R.: El comprador que consume moda por Internet está muy implicado con la moda. Internet les ayuda a conocer mejor las marcas que consumen y les da más información, así como descuentos en primeras marcas que en las tiendas físicas no encuentran. De todos modos, el perfil es un hombre o mujer de una edad media dispuesto a pagar por moda un 50% más que el resto del mercado. 

P.: ¿Es más marquista que el comprador tradicional?

R.: En términos generales sí. Lo vemos de una manera más clara cuando el hombre aprovecha más el abanico de ofertas que ofrece la Red que la mujer. Por lo que el cliente, hombre, de edad media que consume y compra en e-shops, es más marquista que el comprador hombre tradicional. El 43% de los hombres que consumen moda por la Red asegura que siempre consume marcas, frente al 26% de a pie.

P.: ¿Del total de compradores en España, cuáles son hombres y cuáles mujeres?

R.: Los dos son importantes, pero la mujer es más compradora, tanto por el canal de venta tradicional como por el canal online. A estos clientes se les cuida igual, pero frente a las marcas tienen actitudes distintas.

P.: ¿Cómo cree que cambiarán las tiendas físicas con el auge del comercio online?

R.: En estos momentos el canal de Internet no es sustitutivo sino complementario. Las empresas lo utilizan, sobre todo, para tener más contacto con su público objetivo. Las  distribuidoras desde este canal pueden incentivar a la compra y a que el cliente acuda más a la tienda física. Son distintas estrategias a seguir. Básicamente, la e-shops no son solo un canal de venta sino también uno de comunicación.

P.: ¿Qué le parece el modelo de negocio de los outlets online? ¿Tiene un techo?

R.: Ellos han sido los primeros en crear este modelo y lo están liberando. Tienen un potencial importante y va en aumento. Ahora, el siguiente paso es fidelizar a la clientela. Los outlets online cuentan con un consumidor que gasta más en moda y destina un 8% de su presupuesto a las compras en este canal.