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24 Nov 201713:49

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Mango vs Inditex: diversificación con o sin apellido

Mango acelera su proceso de diversificación con la apuesta por nuevos segmentos de mercado. La compañía liderada por Isak Andic contará en dos años con un total de seis conceptos, sólo dos menos que Inditex, que inició su apuesta multiconcepto con la compra de Massimo Dutti. Las estrategias de los dos gigantes españoles de la moda en su proceso de diversificación son opuestas.
17 Dic 2012 — 04:57
P. Riaño
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Mango acelera su proceso de diversificación con la apuesta por nuevos segmentos de mercado. La compañía liderada por Isak Andic contará en dos años con un total de seis conceptos, sólo dos menos que Inditex, que inició su apuesta multiconcepto con la compra de Massimo Dutti. Las estrategias de los dos gigantes españoles de la moda en su proceso de diversificación son opuestas: mientras Inditex crea conceptos totalmente independientes, Mango estira su marca.

 

Tal y como explica Conrad Llorens, consejero delegado de la consultora Summa (especializada en la creación de marcas), a la hora de construir nuevas marcas existen tres modelos diferentes. El primero de ellos es el monolítico, que consiste en “extender la marca madre para diferentes líneas de negocio”. Esta es la estrategia por la que ha apostado Mango con sus nuevos conceptos: Mango Young (dirigido al público joven), Mango Kids (dedicado al público infantil) y Mango Sport & Intimates (especializado en la moda íntima y deportiva).

 

El segundo modelo es, según el directivo de Summa (que lideró la creación de la identidad corporativa de Inditex en su salida a bolsa y creó la marca Bershka), el independiente, por el que ha apostado Inditex con la creación de todas sus cadenas, excepto Zara Home. El tercer modelo es el endosado, que consiste en una combinación entre marcas. Mango ha seguido este patrón con He by Mango.

 

Armani, por ejemplo, utiliza la misma estrategia que Mango, mientras conglomerados de lujo como PPR o LVMH o grupos de gran distribución como Unilever o Procter & Gamble siguen el modelo de Inditex.

 

En este sentido, Inditex y Mango han apostado por estrategias completamente diferentes en cuanto a branding en sus procesos de diversificación. ¿Qué ventajas y desventajas tienen los modelos adoptados por ambas empresas?

 

Ventajas y desventajas

 Iván Díaz, senior brand consultant y fundador de Alotroladodelbranding.es, contrapone a Mango con Zara (la marca estrella de Inditex) para explicar la estrategia de la compañía catalana. “Aunque lo parezca, la estrategia actual de Mango no es reactiva a los movimientos de su gran referente, en este caso Zara -dice-; Mango va un paso más allá de lo que es capaz de hacer Inditex hoy con su marca”.

 

A juicio de Díaz, Mango “está aprovechando su marca como vehículo de trasvase de significados a su nuevo plan de expansión de una forma muy prudente e ingeniosa”. En su opinión, para competir con Zara, Mango tenía que poder dar “un discurso creíble a los diferentes tipos de consumidores que atiende Zara sin perder su propia identidad”.

 

La estrategia de Mango ha sido la de “incubar diferentes marcas dentro de la empresa para sacarlas cuando crecieran”. Así lo hizo con los complementos de Mango Touch y la moda masculina de He by Mango y, según ha explicado la compañía, este modelo se repetirá con Mango Kids y Mango Home & Intimates. Mango Young, en cambio, contará con una red de distribución propia desde su nacimiento.

 

Pero esta estrategia tiene sus ventajas y sus riesgos. En el lado positivo figura, tal y como explica Conrad Llorens, que el modelo por el que apuesta Inditex de crear nuevas marcas requiere mayor inversión, “porque siempre hay que empezar desde cero”. El modelo monolítico por el que apuesta Mango permite “aprovechar la notoriedad de la marca previa y reducir el esfuerzo”.

 

“Tu fuerza es la marca Mango, pero también es tu limitación”, señala Llorens. Mango se define a sí misma como “moda para la mujer joven y urbana”, por lo que, según el consejero delegado de Summa, no podía entrar en moda masculina con esa misma marca, por lo que se apostó por He.

 

Así, el modelo por el que ha apostado Inditex a lo largo de su historia permite “tener mucha más libertad para dirigirte donde quieras sin peligro de cargarte la marca, porque si creas extensiones dónde no estás capacitado o no tienes credibilidad entras en riesgo”, señala Llorens.

 

En el lado negativo del modelo de marcas independientes que desarrolla Inditex es que en sectores como la moda suele ir de la mano de la creación de redes independientes de tiendas. “Lo más arriesgado es hacer tiendas propias, porque requiere mayor inversión por no hay sinergias –dice Llorens-; pierdes el efecto picoteo, pero diferencias mucho, y eso es bueno”.

 

En su opinión, esta es la razón por la cual Mango apuesta por crear una red de tiendas propia para Mango Young desde su lanzamiento. “El estilo joven podría desposicionar a la marca entre su público tradicional”, afirma.

 

Mango e Inditex como marcas corporativas

 Las diferencias de criterio de Mango e Inditex no sólo se encuentran en la política de lanzamiento de nuevos conceptos, sino también en la gestión de sus marcas corporativas. Mientras la catalana usa su marca principal para referirse también a su hólding empresarial, la gallega diferencia Zara y todas sus cadenas de Inditex.

 

“La clave del éxito de la estrategia de Mango es que mantengan una coherencia en la construcción de estas marcas, para que no destruya la identidad global que debe construir Mango”, dice Díaz. “Algo de sentido común, consistencia y coherencia bastarán para ir construyendo las diferentes propuestas de Mango y convertirla en lo que hoy es Inditex –añade-; con la diferencia que construirá sobre un mismo posicionamiento para diferentes públicos, y Mango podrá ser una marca con mayor significado de lo que es hoy Inditex, una marca vacía”.

 

Según Díaz, una marca corporativa con contenido y con mayor valor para sus audiencias genera un mayor valor para la compañía. “Hoy, la marca es casi, por término medio, el 38% del valor de una compañía –dice el experto-; cuando más valor tiene una marca, más vale tu empresa y más fácil es atraer inversores”.

 

En el caso de Inditex, el consejero delegado de Summa sostiene que con su estrategia de diferenciación de la denominación corporativa del resto de sus marcas consigue separar sus públicos: mientras en el primer caso son los profesionales (analistas, inversores, trabajadores…), en el segundo es el público final.

 

De hecho, en el momento de la salida a bolsa, Inditex planteó la posibilidad de adoptar el nombre de Grupo Zara, si bien esta idea se descartó finalmente para “proteger las marcas” de los problemas que pudiera tener el hólding o cualquiera de las otras enseñas.

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