Manel Romero (Everis): “La tecnología en tienda será una ‘commodity’ en 2020”

Manel Romero es director ejecutivo del área de retail en la consultora Everis. Antes de dar el salto a este sector, Romero trabajó en Burberry, donde ocupó cargos de responsabilidad, el último de ellos en la gestión de la cadena de aprovisionamiento. El ejecutivo señala que estamos ante una nueva generación de consumidores que prefieren comprar offline y que la tecnología es de obligada incorporación en las tiendas para poder atraerles.

Pregunta: ¿Es la moda uno de los sectores que más invierte en tecnología en punto de venta?

Respuesta: Sí, es uno de los pioneros. Hace ya unos años ya hubo varias empresas de moda que hicieron su transformación digital y hoy son las que están impulsando los cambios en el resto del sector. Estamos en un momento en que los cambios no se realizan porque las empresas lo quieran así, sino porque el consumidor los exige.

P.: Siempre se pone al consumidor en el punto de mira, pero ¿qué ha cambiado en él exactamente?

R.: Son consumidores que están siempre conectados, que tienen apetito de información… nosotros lo hemos llamado infolujuría. El consumidor está informado en todo momento. Ahora sólo son las nuevas generaciones de consumidores, los millennial, pero este es el tipo de perfil de consumidor que irá en aumento. A medida que vayan creciendo, también irán ganando un mayor poder adquisitivo.

“Los nuevos consumidores que están siempre conectados, que tienen apetito de información… nosotros lo hemos llamado ‘infolujuría’”

P.: Es decir, en breve todo este cambio será el nuevo normal…

R.: Creo que a partir de 2020 veremos bastantes comercios con todas estas innovaciones. Hoy tenemos empresas que ya han empezado a hacer pilotos y algunas que ya han implantado alguna de estas nuevas herramientas tecnológicas en sus flagship stores. Pero en tres años será una commodity.

P.: ¿Qué comercios o qué marcas están abanderando esta transformación?

R.: En Everis, por ejemplo, trabajamos mucho en el mundo financiero, en la personalización de los servicios a los clientes, por ejemplo. Precisamente la personalización es uno de los grandes retos de futuro del retail, ser capaces de identificar al consumidor dentro de la tienda o en sus alrededores para personalizar la interacción de la marca con él. Es regresar a la atención que tenía antiguamente el tendero, alguien que conocía a sus clientes.

P.: Aquí es donde entra en juego el big data…

R.: El big data es una ingesta grande de datos y velocidad. El objetivo es obtener en la tienda física los mismos datos que pueden obtenerse en el canal online a través de las cookies offline que recogen los datos del consumidor dentro y en los alrededores de la tienda. De esta manera, los retailers serán capaces de personalizar promociones o cualquier otra interacción con el consumidor.

“El objetivo es obtener en la tienda física los mismos datos que pueden obtenerse en el canal online a través de las ‘cookies offline’”

P.: ¿La personalización es la clave de las futuras tiendas experienciales?

R.: Ahora, el consumidor ya tiene más información que el dependiente cuando está en una tienda. Antes de ir, ha consultado Internet y se ha informado de los precios, de la composición… Cuando pregunta, espera que el dependiente le diga cosas que no sabe.

P.: ¿Cambia entonces también el rol del personal de tienda?

R.: Ya no sirve aquello de “te queda bien”, “te queda mal”, “este se vende mucho”… El dependiente tendrá herramientas para dar un trato más personalizado.

P.: ¿Cómo serán las nuevas tiendas experienciales?

R.: Las tiendas se transformarán en espacios de ocio, habrá menos stock y le llevarán la compra a casa.

P.: ¿Pero continuarán teniendo producto?

R.: Habrá el producto que se quiera promocionar o el que ayude en la experiencia, porque el catálogo total será online. De hecho, los retailers ya no tienen toda la colección en tienda y cuentan con dispositivos en los que ver todo el catálogo. Se trata de experimentar sensaciones. Recuerdo que hace años, en los Campos Elíseos de París, había concesionarios de coches sin coches. Tenían algún modelo piloto y poco más. Vendían experiencia y luego el consumidor podía, o no, comprar.

“Cuando el consumidor pregunta en tienda, espera que el dependiente le diga cosas que no sabe”

P.: Pero si no hay producto, ¿qué interés tendrá hacer shopping?

R.: A las nuevas generaciones les cuesta probarse el producto. No tienen tiempo para ello. Ya existen probadores virtuales en realidad aumentada, que además aconsejan cómo combinar las prendas y permite compartirlo en redes sociales.

P.: ¿Qué innovaciones son ya habituales en las tiendas?

R.: El wifi gratis empieza a ser habitual en muchos comercios porque es un buen gancho para los millennial. También es habitual el lanzamiento de apps como tarjeta de fidelización, el pago con teléfono móvil o los cupones electrónicos.

P.: ¿Qué será lo siguiente?

R.: Lo que creemos que viene ahora con más fuerza es la geolocalización, para saber dónde se encuentra el consumidor en el punto de venta: saber cuándo ha entrado, cuándo ha salido, cuánto tiempo ha estado mirando algún producto, qué ha comprado… La geolocalización es el lazo de unión del consumidor con el big data para poder interactuar con él. La tecnología ya está lista y el vehículo será el smartphone, un dispositivo nativo en las nuevas generaciones.

P.: ¿El consumidor estará dispuesto a aceptar que le bombardeen constantemente con información en cada una de las tiendas que pueda visitar una tarde en un centro comercial?

R.: Ya está en marcha en Europa una nueva legislación para garantizar la confidencialidad de los datos. El nivel de intrusismo deberá definirlo la propia persona. Será el consumidor quién decidirá cómo se utilizan sus datos.

“El nivel de intrusismo deberá definirlo la propia persona; será el consumidor quién decidirá cómo se utilizan sus datos”

P.: Todas estas innovaciones tienen un coste. ¿El comercio tradicional tiene músculo financiero para llevarlo a cabo?

R.: El comercio tradicional lo tendrá más difícil. Pero también hay tecnología más asequible. Al final es una inversión. Hoy en día, si las tiendas quieren sobrevivir tienen que poner cierta tecnología para atraer a las nuevas generaciones a las tiendas.

P.: Parece que no quieran ir a las tiendas…

R.: Las nuevas generaciones no quieren ir a las tiendas, les es más fácil comprar desde casa, se lo traen, se lo prueban y pueden cambiarlo. Es una generación que tampoco quiere hacer colas para pagar. Empieza a hablarse, por ejemplo, de la gamificación, de poner en marcha juegos online en los que obtener puntos para canjear offline, por ejemplo.

P.: En Estados Unidos, el retail está sumido en una fuerte crisis que está provocando el cierre de millares de establecimientos. ¿Veremos aquí algo similar?

R.: Bueno, por el momento, en España, hay quien sigue apostando por abrir más superficie comercial. Más que cerrar tiendas, lo que hay que hacer es el metro cuadrado de venta más rentable y la tecnología puede ser una buena palanca.