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24 Nov 201702:58

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Lujo en la Red: Coach, Gucci y Tory Burch ‘destronan’ a Burberry

16 Dic 2014 — 04:57
S. García
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Coach 635

 

Burberry pierde el trono. La firma británica, que ha liderado la incursión del lujo en el entorno online, abandona la primera posición de entre las marcas con un mayor conocimiento y desarrollo digital. Según datos del Digital IQ Index, elaborado por la empresa de investigación y estudios de mercado L2, Burberry pierde por primera vez en cuatro años la primera plaza y queda por detrás de cinco firmas: Coach, Gucci, Tory Burch, Ralph Lauren y Kate Spade.

 

El estudio analiza el coeficiente digital de noventa firmas de lujo de todo el mundo y las puntúa en función de cuatro aspectos: efectividad e inversión en su página web y plataforma de ecommerce, que cuenta un 35% de la nota total; esfuerzos en email márketing y en desarrollo digital, que suma un 30% de la calificación; compatibilidad, optimización y desarrollo de su estructura para smartphones y tablets, que puntúa un 20% del total, y presencia, fidelización y contenido en redes sociales, que supone el 15% restante.

 

Basándose en esta metodología, L2 ha concluido que Coach es la firma de lujo con un mayor coeficiente digital de esta edición. Pese a que a nivel global la marca está teniendo algunos problemas con su negocio, Coach, con una calificación de 144 puntos, se ha erigido como la firma más fuerte en cuanto a estrategia multicanal.

 

Los mismos puntos ha conseguido Gucci. La firma, propiedad del grupo francés Kering, fue una de las primeras en adaptarse a los nuevos formatos de publicidad y ha logrado desarrollar una estrategia que incluye de una forma global las plataformas digitales, en las que cuenta con una de las mayores ofertas de productos en la Red de entre todas las firmas de lujo del sector.

 

Las estadounidenses Tory Burch, Ralph Lauren y Kate Spade completan el top 5 de las marcas con un mayor coeficiente digital, según el estudio de L2. Todas ellas han implantado estrategias con las que han integrado su negocio offline y online, haciendo que la experiencia de compra de sus clientes sea completa sea cual sea la plataforma que utilicen para realizarla.

 

En el caso de Ralph Lauren, la marca ha conseguido situarse en el cuarto lugar gracias a iniciativas como el desfile que llevó a cabo el pasado septiembre para la presentación de la línea femenina de su línea Polo, en el que se proyectaron los looks de las modelos en 4D sobre una pantalla de agua en Central Park, en Nueva York.

 

La británica Burberry aparece por detrás de este tipo de proyectos y se coloca en el sexto puesto, pese a que “ninguna marca de moda ha proporcionado, hasta la fecha, una mejor evidencia del retorno del digital al valor para el accionista”, según explican desde L2. Las ventas de la plataforma online de Burberry se han multiplicado por cuatro en los últimos tres años y a nivel global, los pedidos completados por los iPads que tienen en sus tiendas o con el servicio de click-and-collect copan el 45% de los pedidos digitales.

 

Sin embargo, aspectos como la poca actualización de su infraestructura web, así como la limitación de su aplicación móvil han hecho que Burberry descienda posiciones a favor de otras firmas que están poniéndose al día con rapidez.

 

El ránking de L2 divide a las noventa firmas que ha analizado en cinco grupos, dependiendo de su desarrollo digital: Genius, Gifted, Average, Challenged y Feeble son las cinco categorías en las que la empresa de investigación y estudios de mercado ha integrado a las marcas.

 

En la primera se sitúan las cuatro primeras firmas (Coach, Gucci, Tory Burch y Ralph Lauren), mientras que Burberry ha pasado a estar en la segunda categoría, la de empresas dotadas o Gifted, en la que también se encuentran 26 marcas como Calvin Klein, Michael Kors, True Religion, Lacoste o Chanel, que no se caracteriza por apostar especialmente por el omnicanal. Sin embargo, la firma francesa acaba de poner en marcha su primera tienda online, centrada en cosmética y perfumería, que sólo está disponible en Francia y Estados Unidos.

 

En la categoría de Average, o firmas medias, se integran 32 marcas internacionales como Stella McCartney, Ermenegildo Zegna, Yves Saint Laurent o Dior que “tienen una presencia online funcional pero predecible; sus esfuerzos en la Red están habitualmente aislados y poco integrados en las distintas plataformas que utilizan”, según L2.

 

El cuarto grupo lo forman dieciocho marcas que han adoptado de forma limitada e inconsistente las plataformas multicanal y móviles. Este tipo de firmas, entre las que están Fendi, Escada, Max Mara, Tibi o Missoni, tienen páginas web poco inspiradoras para el consumidor y que sirven de poca utilidad para un cliente que cada vez demanda más contenido de calidad.

 

Givenchy, Tod’s, Loro Piana, Carolina Herrera, Céline o Manolo Blahnik pertenecen al último grupo de firmas analizando por L2, que además es el que tiene una peor puntuación de coeficiente digital. Esta decena de firmas, que forman parte de la categoría de Feeble, no invierte suficiente para alcanzar la oportunidad que actualmente tienen las marcas de moda, no sólo las de lujo, en el entorno digital.

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