Luis Monserrate (Pepe Jeans): “La tecnología debe tender a ser una ‘commodity, debe ser un facilitador, no el negocio en sí”

Luis Monserrate lleva el ecommerce en las venas. Con 27 años, el ahora director digital de Pepe Jeans lanzó una de las primeras plataformas online de muebles y decoración que operó en España, Homing. “Teníamos una herramienta para hacer decoración virtual que sólo tenía Ikea”, recuerda Monserrate.

Entre 2008 y 2012, Monserrate ejerció como consejero delegado de Homing, que llegó a levantar un millón de euros de financiación. En 2012, durante el proceso de venta de Homing, Monserrate decidió abandonar la compañía. Esta operación corporativa llevó al ejecutivo al sector en que trabaja hoy en día: la moda.

Gracias a Homing, Monserrate entró en contacto con Inditex, compañía por la que fichó en 2012 como responsable de optimización de ecommerce en Zara.com. “Dejé un proyecto propio, que era mi bebé -recuerda Monserrate-; tenía ganas de aprender de los mejores, por lo que sólo me hubiera planteado irme a Zara o Apple”. Y así fue.

Monserrate, que sostiene que en Zara aprendió a “aplicar ciencia a todos los procesos”, dejó el grupo gallego en 2014 para incorporarse a Pepe Jeans, una de las mayores compañías de moda de España, propietaria de Pepe Jeans y Hackett.

Entre 2008 y 2012, Monserrate ejerció como consejero delegado de Homing, que llegó a levantar un millón de euros de financiación

“El área digital es algo que toca a todas las divisiones de una empresa”, afirma Monserrate, que ocupó un cargo de nueva creación en Pepe Jeans. En su opinión, el ecommerce está ya plenamente implantado en la industria de la moda, pero las empresas tienen tres grandes retos por delante. El primero son las devoluciones, “que dañan bastante la operativa y la cuenta de resultados”. El segundo es la “consistencia entre el mundo offline y el online”. “La omnicanalidad es un reto y no muchos la han conseguido alcanzar: el cliente no entiende que sean canales diferentes, concibe la marca como un todo”, dice.

El tercero es la propia tecnología. “La tecnología debe tender a ser una commodity -afirma Monserrate-; debe ser un facilitador, no el negocio en sí”.

A juicio del ejecutivo de Pepe Jeans, las empresas que han nacido en el entorno digital se adaptan mejor y más rápido a las nuevas tecnologías, mientras los retailers tradicionales tienen el reto de “reconvertirse y cambiar”.

Tensión solucionada con buena comunicación

Pepe Jeans y Hackett combinan la distribución en tiendas propias con las franquicias y el canal multimarca. “La tensión se soluciona con buena comunicación, intentamos demostrar que todos ganamos -explica el ejecutivo-; por mejor ratio de conversión que tengas, lo más probable es que el cliente termine comprando en otro canal: es el famoso Ropo (research online, purchase online), que ronda el 50%”. “Nuestra estrategia en Pepe Jeans no es la venta en la web, sino la venta a través de todos los canales -afirma-; nos apoyamos en retail o wholesale, y ellos en nosotros”.

El departamento digital de Pepe Jeans está centralizado en España, salvo en casos como India, donde las características del mercado hacen necesaria una estrategia propia. En su opinión, el departamento digital debe ser transversal a todas las áreas de una compañía, si bien admite que son pocas las empresas que actualmente ya trabajan así.