Luis Lara (Retalent): “La moda española es atractiva, pero falta tamaño, faltan recursos”

A juicio de Luis Lara, el concepto de nuevo normal no es correcto. “Prefiero hablar de transición hacia la normalidad; el concepto nueva normalidad comunica una idea muy pesimista y creo que muy equivocada: que las cosas no volverán nunca a ser como eran”, sostiene el experto en retail y consultor. A pesar de ello, advirtió que el negocio de la moda se enfrenta a una transformación, especialmente en mercados como España, en los que el sector se concentrará en menos empresas. “La moda española es atractiva, pero falta tamaño, faltan recursos”, destaca.

Vuelve a ver la entrevista con Luis Lara
en el ciclo Voces para la Recuperación

Luis Lara, con una larga experiencia en el negocio de la moda durante la cual ha pasado por compañías como Inditex o Marks&Spencer, participó ayer en el ciclo Voces para la Recuperación, en la que, con el patrocinio de Checkpoint, Modaes.es conversa con directivos y expertos sobre los retos a los que se enfrenta el sector ante el impacto de la crisis del coronavirus.

“Siempre que hay una gran crisis se dice que el mundo va a cambiar pero luego hay un periodo de transición y se vuelve a una situación de normalidad”, destacó Lara, que hizo un repaso a las crisis por las que ha atravesado la economía internacional y el sector de la moda a lo largo de los últimos años.

“La más dura que yo recuerdo, además de 2008, fue la de 2001, en la que hubo una situación dramática -relató-; yo en aquel entonces estaba trabajando en Inditex viajando por Europa y la situación fue tremenda, fue cuando se empezó a hablar de la nueva normalidad y se acuñaron conceptos como el cocooning”.

“2001 fue muy duro, 2002 fue durísimo, pero luego todos recordamos que tuvimos 2003, 2005, el boom el crecimiento… Crisis dramáticas las hay y las ha habido en la humanidad”, dijo. “Yo prefiero hablar de periodo transición hacia la normalidad -agregó-; si hablamos de nueva normalidad comunica una idea muy pesimista y muy equivocada de que las cosas no volverán a ser como eran”.

En este sentido, el experto en retail sostuvo que es cierto que se va a producir un periodo de transición, pero “no sabemos cuánto va a durar. “Al final las tiendas tendrán su sitio y habrá empresas que vayan bien y otras que lo harán mal, como lo hacían antes, y que sufrirán”, añadió.

“Al final las tiendas tendrán su sitio y habrá empresas que vayan bien y otras que lo harán mal, como lo hacían antes, y que sufrirán”

A pesar de ello, coincidiendo con el análisis de otros expertos y directivos del sector, Lara destacó que “este tipo de situaciones suelen acelerar tendencias que ya había en marcha”. En el momento actual, según el consultor, “hay una tendencia a la digitalización, que es una ola que ya empezó con este siglo y que con la crisis de 2008 se aceleró y ahora, definitivamente, todos lo tenemos claro”. 

“La venta digital ya estaba creciendo a doble dígito, ahora se acelerará y consolidará y el reto para las empresas será integrar las tiendas, adaptarlas al futuro, ver qué modelos de tienda y de experiencia al cliente queremos”, afirmó.

La segunda tendencia que, a juicio de Lara, se acelerará será el impacto social, que “va más allá de la sostenibilidad”. “Esto incluye aspectos como la salud de nuestros empleados, de los clientes, el impacto que produce nuestra empresa en el medioambiente y sobre las comunidades con las que trabajan las empresas”, relató. “Las empresas más avanzadas en el sector ya están pensando en el impacto social”, advirtió.

“Las empresas más avanzadas en el sector ya están pensando en el impacto social”

Y el consumidor, ¿cómo va a comportarse? “Este año va a haber un consumo muy impulsado por el precio: 2020 es un año perdido para el sector de la moda porque la primavera-verano ha quedado a medio hacer y otoño-invierno va a ser una campaña de transición hacia 2021”, opinó. Sin embargo, destacó que “tras una gran crisis suele haber un movimiento general de optimismo y quiero pensar que eso va a motivar el consumo, pero la gran amenaza es el freno que hay en la mente de los consumidores”.

Lara hizo referencia también a las voces que comienzan a dudar sobre la vigencia del modelo fast fashion. “¿Qué significa fast fashion? -se preguntó-; para mucha gente significa ropa barata de usar y tirar, pero el modelo de reacción rápida no significa vender ropa barata”. “El modelo de comprar en lejanía ropa básica que se trae por barco, con la que se intenta conseguir el máximo margen pero se acaba vendiendo con promoción es el que tiene más debilidad”, advirtió.

Sin embargo, a juicio de Lara, “el modelo de reacción rápida está muy preparado para la situación actual: todo el mundo dice que necesitamos agilidad, rapidez, proximidad al cliente…”. “Es el fin del consumo de ropa barata basado en precio, pero los modelos operativos rápidos tienen futuro”, dijo.

“Es el fin del consumo de ropa barata basado en precio, pero los modelos operativos rápidos tienen futuro”

Transformación del sector

La posición de la industria española de la moda en este entorno es compleja. “Hay quince empresas que superan los cien millones y sólo cuatro superan los mil millones: esta estructura es débil”, se lamentó, al tiempo que puso a Italia como ejemplo, donde existen entre sesenta y setenta empresas que facturan más de cien millones de euros. “Ser grande te facilita tener más recursos, mayor capacidad de negociación”, señaló.

“La situación actual va a permitir mayor concentración, pero también va a haber una mayor plataformización: esta crisis nos llevará a colaborar con otras marcas”, afirmó Lara, que animó a las empresas a “asociarse con marcas que pertenecen al mismo universo y ver cómo se puede colaborar”. 

El experto puso como ejemplo el canal multimarca. “No tiene sentido que cada uno haga las compras de forma individual -dijo-; algunos multimarca están buscando formas de asociación de forma que a las ferias vaya una persona o que se negocie de forma única con las marcas”. “Las marcas tienen que ver cómo hacer que el multimarca resista. Y los multimarcas se tienen que asociar”, propuso Lara.

Otra de las consecuencias de la crisis actual es que en el sector se produzca una reducción de operadores por la desaparición de empresas. “La experiencia de la crisis de 2008 nos tendría que ayudar tanto a los inversores financieros como a los inversores industriales a intentar buscar la forma de concentrarse, asociarse o fusionarse con empresas que tengan sentido”, señaló.

En opinión del experto, “hay empresas con un modelo operativo muy potente que necesitan marcas con un modelo de negocio muy bonito, pero a las que quizás les faltan las operaciones”. “El sector español de la moda es un sector muy atractivo cuando se empieza a viajar, pero falta tamaño, faltan recursos”, afirmó.

“Algunas empresas lamentaron no haber invertido más en omnicanalidad”

Canales de distribución

“Ahora, las empresas deberíamos tener dos niveles de análisis: lo inmediato, cuando volvamos a abrir las tiendas, y qué va a pasar cuando termine ese periodo de transición”, explicó Luis Lara en referencia a la transformación que vivirán los puntos de venta físicos en las próximas semanas y meses.

“En este periodo de transición, las tiendas podrán tener una serie de elementos pero quiero pensar que va a ser temporales -afirmó-; las tienda son necesarias en el sector de la moda, pero no pueden ser eternamente sitios donde nos despachan la ropa porque ese tipo de tienda no tiene sentido”. “Las tiendas tienen sentido si aportan experiencias, si son espacios de libertad”, afirmó.

Una advertencia: “algunas empresas lamentaron no haber invertido más en omnicanalidad”, dijo. “Pero la experiencia de los que venden mucho online nos dice que las tiendas físicas son muy importantes -dijo-; la tienda física te da el verdadero engagement con el cliente, no creo en un único modelo de expansión digital”.

La omnicanalidad “bien definida supone una única experiencia de cliente”, explicó Lara. “Es fácil decirlo y difícil hacerlo: cada empresa tiene que analizar muy bien su modelo de negocio y operativo para que esto sea posible: si nuestro producto se vende en múltiples canales, si perdemos el control de la distribución es muy difícil que haya una única experiencia de cliente y una única visión de stock”, relató.