Luis Lara (Retalent): “El objetivo del retail ahora es sobrevivir”

Luis Lara se ha convertido en uno de los gurús del retail a nivel nacional. Lara, que es licenciado en Empresariales y en Derecho, es socio-director de la consultoría Retalent y consejero de diversos operadores internacionales como Shana. Para Lara, las reglas básicas del márketing han cambiado y lo que antes era sólo producto, tienda, publicidad y precio, ahora se le suman la importancia del personal, la importancia de los procesos y la clave del posicionamiento.

Pregunta: Acaba de lanzar el libro Por qué unas tiendas venden y otras no. ¿Podría dar tres ejemplos de por qué sí vende una tienda?

Respuesta: Para analizar las claves de por qué una tienda vende hay que fijarse en las reglas básicas del márketing que aplica en sus establecimientos la marca en cuestión. Si hay que sintetizar y saber cuáles son las más importantes para que un establecimiento funcione, yo diría que son el tener un buen producto, una buena tienda y un buen márketing. El precio, por ejemplo, sólo será importante si es una empresa que está abanderada por tener un producto barato y que puede ofrecer buenos precios como valor diferencial.

P.: Y, ¿cuáles son los factores que hacen que una tienda no venda?

R.: Aparte de no prestar atención a las reglas más básicas del márketing, una tienda no venderá cuando su concepto esté desposicionado y cuando, campaña tras campaña, pierda su diferenciación.

P.: El retail ha cambiado mucho en estos últimos años. ¿Cómo ha asumido este cambio el mercado español?

R.: El mercado español, en los últimos años, se ha saturado de marcas. Las marcas españolas, sin espacio en su propio país, han reaccionado saliendo a vender fuera y reforzando su modelo de negocio. El cliente de moda de hoy en día es global y sólo comprará una marca que funcione en todo el mundo. El negocio local ya no funciona.

P.: Empresas como Forever21, Abercrombie&Fitch, Apple o Starbucks se han fijado en España y están apostando fuerte por este mercado. ¿Cree que este hecho también ha ayudado a entender el retail de una manera distinta?

R.: El mercado español, en cuanto a moda, es de los más difíciles del mundo. Todas las marcas internacionales que han entrado han visto que es un mercado dominado por Zara, Mango o H&M, ya que el consumidor español lo que quiere son buenos precios. Por eso mismo, continúa siendo un mercado muy atractivo, muy competitivo y con un consumidor fiel. Uniqlo o Gap no entran en el mercado español porque sus consumidores potenciales ya compran en Zara.

P.: Las tiendas están pasando por una fase de virtualización. ¿Cree que es así?

R.: Yo creo que con los tiempos que corren es necesario. Este hecho hace que se enriquezca la experiencia de compra. Si tu cliente lleva más gadgets, es porque le gustan. Y si tú quieres que tu tienda sea más agradable para ellos, debes añadir estos gadgets para que ellos interactúen. El futuro es que el offline y el online se complementen, que sea algo lineal y que se pueda crear una experiencia de compra única gracias al acople de los dos canales.

P.: ¿La experiencia en una tienda física debe mezclarse con una experiencia más virtual?

R.: De cara al futuro será esencial. Ahora mismo debe ser parecida y deben estar relacionadas. Si en el retail offline se tienen que aplicar unas reglas de márketing básico, en el canal online también. En la actualidad hay mucho trabajo aún por hacer para perfeccionar el negocio de la venta de moda en la Red.

P.: ¿Cuál es el objetivo del retail ahora?

R.: El objetivo del retail ahora es sobrevivir. La situación actual en España ha hecho que el objetivo del retail sea luchar por seguir ocupando sus posiciones durante más años. Si logras sobrevivir, habrá mucha menos competencia y significará haber reforzado el modelo de negocio.

P.: ¿Con el retail se intenta fidelizar al cliente o entretenerlo?

R.: Ambos objetivos son posibles, no son contradictorios. El retail busca fidelizar entreteniendo. Que el cliente se sienta bien, que repita y que termine comprando es el objetivo principal del retail. La marca debe conseguir que su tienda sea un meeting point donde sus consumidores puedan ir tanto a comprar como a pasar un buen rato.

P.: Desigual, Mango o Inditex son cadenas españolas que están exportando su modelo de negocio a todo el mundo con gran éxito. ¿En qué cree que han colaborado estas empresas en lo que es el retail hoy en día?

R.: Todas ellas han colaborado en algo. Estas empresa han abierto un nuevo camino a otras marcas españolas que se están internacionalizando. Ser español es una buena tarjeta de visita a la hora de internacionalizarse gracias a Inditex. La marca España fuera de nuestro país es sinónimo de gente rápida, seria, que escucha y es muy trabajadora.

P.: Si tuviese que destacar una empresa (nacional o internacional) que esté despuntando en cuanto a su empeño en la innovación de sus tiendas, cambiar la forma de comprar y potenciar el canal offline, ¿cuál sería?

R.: A parte del caso de Zara, que se supera año tras año mejorando su concepto con nuevos diseños de tiendas, entre la evolución de otros aspectos, diría que la estadounidense J. Crew. En el libro se menciona el caso de Millar Mickey Drexler, ex directivo de Gap, que ha conseguido enriquecer una marca que estaba dormida y que actualmente es cool, con un producto mejorado y que presta mucha atención a los detalles.

P.: ¿Qué puede esperar el sector en cuanto a novedades en retail?

R.: Hay que trabajar en el espacio de tienda y en la experiencia de compra a través de las personas. Se debe conseguir que el punto de venta se convierta en un espacio de visita habitual, donde el cliente se sienta bien y quiera quedarse a pasar el rato. Se debe aprender a fidelizar al cliente y que termine comprando.

P.: ¿Es el retail un salvavidas para las empresas del sector en este momento de crisis?

R.: Sí, y cualquier marca de moda debe  invertir cada vez más en retail, porque le da información directa de lo que quiere su cliente. En un momento en el que el multimarca está en decadencia apostar por el retail y presentar nuestro producto como queramos es esencial.