Luciano Benetton: los hermanos que pintaron la moda de color

Pequeñas o grandes innovaciones que han cambiado el devenir de la industria de la moda. Desde transformar una sencilla pieza de caucho en un marca a crear un complejo sistema logístico y de aprovisionamiento con la tienda en el centro. A lo largo de la historia, una serie de visionarios han impactado en la moda cambiando las reglas del juego: son los alquimistas de la moda. Los grandes almacenes, la moda rápida, el bajo coste o la lycra no existirían sin el genio de nombres como Aristide Boucicaut, Amancio Ortega, Arthur Ryan o Joseph Shivers. En esta tercera edición del Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinado por Aguirre Newman, Modaes.es realiza una selección de veinte de los empresarios y ejecutivos que más influencia han tenido en la industria de la moda internacional a lo largo de la historia reciente.

Desde la localidad italiana de Treviso, muy castigada por la II Guerra Mundial, los hermanos Benetton tiñeron el mundo de color y agitaron las consciencias con anuncios que pasarán a la historia. A la cabeza, un muchacho llamado Luciano Benetton que hizo de un jersey amarillo un imperio global con 6.500 tiendas en 120 países.

Su infancia, sin embargo, fue más bien gris. La guerra comenzó cuando él contaba sólo cinco años. Poco después de terminar el conflicto, su padre falleció. Con 14 años comenzó a trabajar como asistente de un sastre para poder contribuir a la economía familiar y ayudar a su madre y sus tres hermanos. Cuenta la historia que su hermana, Giuliana, había tejido un jersey amarillo que captó la atención de sus compañeros de trabajo. Luciano vio el potencial comercial de aquel jersey colorido, y Giuliana empezó a tejer también para otras chicas del barrio.

En 1960, Luciano acudió a las Olimpiadas, que se celebraban en Roma, y aquel espectáculo accionó un interruptor que le impulsó a crear, junto a sus hermanos Giuliana, Gilberto y Carlo, el grupo Benetton en 1965. Con el equipo centrado más en la producción que en el diseño, de la fábrica Benetton salían jerséis sencillos, de colores fuertes y precios bajos, y casi ajenos a las tendencias de la moda.

Un año más tarde, la compañía abrió su primera tienda en Belluno y, en 1969, se estrenó fuera de Italia con un establecimiento en París. Los colores de Benetton comenzaron a estar en todas partes, pero fue otro italiano quien hizo explotar la fama de la compañía. Corría 1982 cuando Luciano Benetton contrató al fotógrafo Oliviero Toscani para que se hiciera cargo de las campañas de publicidad de la firma. Bajo el nombre de United Colors of Benetton, Toscani puso sobre vallas publicitarias de todo el mundo los temas más polémicos y a la vez tabús de la sociedad de la época.

La ropa llena de sangre con la que un soldado había muerto en la guerra de Yugoslavia. Un enfermo de sida. Y, años más tarde, una mujer anoréxica que recuperó el debate sobre los códigos que exigían a las mujeres una delgadez extrema. En febrero de 1993, el propio Luciano apareció desnudo en publicaciones de todo el mundo, protagonizando el anuncio de una nueva campaña benéfica de recogida de ropa usada. Pero, sobre todo, la publicidad convirtió United Colors of Benetton en un símbolo de la igualdad entre razas gracias a una serie de anuncios que invitaban a la tolerancia.

En 2011, Benetton volvió a la carga con anuncios polémicos, pero el éxito publicitario pareció no reflejarse en las ventas esta vez. En 2013, la facturación del grupo cayó un 10%, castigada por la falta de adaptación al nuevo paradigma de la industria de la moda. Sin embargo, los negocios de los Benetton, situados entre las veinte personas más ricas de Italia, van más allá de la compañía familiar. Luciano y Carlo son, por ejemplo, unos de los mayores terratenientes de Argentina, con más de 900.000 hectáreas en propiedad dedicadas a la producción de lana. 

Cumplidos ya los ochenta años, Luciano dejó en 2012 la compañía en manos de su hijo Alessandro.