Luca Solca (BNP): “Las marcas que hoy dictan tendencia son las de moda masiva, porque están en el ‘top of mind’”

Licenciado en Psicología Aplicada y formado en el sector de la banca y la consultoría, podría parecer que la trayectoria de Luca Solca está lejos del esplendor y el glamour del sector del lujo. Pero es precisamente ese bagaje, a medio camino entre la economía y la ciencia, lo que ha convertido a Solca en uno de los expertos más reputados del sector. Desde noviembre de 2012, el analista está al frente del área de bienes de lujo en Exane BNP Paribas. Antes de incorporarse al banco suizo, Solca dirigió el departamento de investigación de Crédit Agricole y trabajó como analista de lujo para compañías como Sanford C. Bernstein Schweiz o The Boston Consulting Group. Sin embargo, salvo su impecable traje azul marino, nada en Solca desprende el aura seria e impenetrable tan habitual entre los ejecutivos de banca que recorren las calles de Ginebra. Con una mirada fija tras sus redondas gafas de pasta, un inglés sin rastro de acento italiano y una sonrisa perenne, el experto disecciona con entusiasmo un sector en plena revolución que, dice, se sustenta sólo sobre la ilusión de la exclusividad. “Es una paradoja: desde la década de los setenta, el lujo trata de industrializar la artesanía, que se supone que tendría que ser una labor manual, y de combinar exclusividad y crecimiento”.

Pregunta: Las firmas de lujo se están acercando a la calle, y las cadenas de fast fashion utilizan herramientas de la gama alta. ¿Qué está ocurriendo en la pirámide de la moda?

Respuesta: En la zona de precio medio había un espacio en blanco considerable. No había demasiado para elegir entre Zara y Prada, y ese espacio era una oportunidad, porque no había mucha oferta, pero, a la vez, había una clase media de consumidores creciente. Eso es lo que está ocurriendo: por un lado tienes las marcas de mass fashion que intentan atraer parte de esa demanda y, por otro, marcas como SMCP, Pinko, Patrizia Pepe… Hay un montón de marcas que intentan ocupar ese espacio.

P.: ¿Y qué ocurre con la parte alta de la pirámide?

R.: Está perdiendo relevancia. El prêt-à-porter se ha vuelto tan caro que es mucho menos relevante para la mayoría de consumidores.

P.: ¿Cómo definiría el lujo hoy en día?

R.: El lujo siempre ha tratado sobre dar a la gente la ilusión de la exclusividad.

P.: ¿Sólo la ilusión?

R.: Eso creo. La exclusividad es un concepto relativo. Para algunos, las firmas de lujo pueden parecer exclusivas, para otros, la exclusividad es tener en casa un cuadro de Leonardo da Vinci. El lujo moderno es vender exclusividad a millones, pero algo  no puede ser realmente exclusivo si estás vendiendo millones de piezas de ello.

P.: Así que, ¿de alguna forma el concepto de lujo ha cambiado con el tiempo?

R.: No creo que haya cambiado mucho. Creo que ha permanecido fiel a su naturaleza moderna. Desde el retorno de los bienes de lujo en los años setenta, el sector se ha construido sobre la idea de que, en cierto modo, se puede industrializar la artesanía. Se trata de combinar la exclusividad y el crecimiento, es una paradoja, pero también lo es industrializar la artesanía, porque tendría que ser una labor manual.

P.: Usted dijo en un artículo que los ricos ya no mueven el sector del lujo. ¿Quién es hoy entonces el cliente del sector?

R.: Los ricos tienen todo, por definición, así que no necesitan comprar mucho. Si acabas de hacerte rico, tienes mucho dinero, pero no tienes muchas cosas, como joyas o ropa... Así que tienes muchas ganas de comprar. Esas personas, los nuevos ricos, son los consumidores más interesantes para el sector del lujo: gastan mucho per cápita porque tienen los armarios vacíos y los bolsillos llenos. Mientras que los verdaderamente ricos tienen llenos los armarios pero los bolsillos quizás no tanto.

P.: Ahora que comprar más por menos es un valor en alza. ¿Está el lujo de moda?

R.: Es debatible. Es cierto que un buen número de compañías han hecho fortuna ofreciendo una relación calidad-precio inteligente, y Zara es una de ellas. Los outlets y, en general, todos los retailers que operan con precios rebajados, se están beneficiando de esto, porque a la gente le gusta conseguir mucho por su dinero. Pero, desde luego, las firmas de lujo tienen mucho atractivo, y producen cosas bonitas, y eso nunca pasará de moda. Es sólo que probablemente es más importante mostrar la riqueza de una manera más discreta, especialmente cuando la mayoría de la sociedad no está pasando por el mejor momento.

P.: Si todo el mundo puede permitirse un bolso de Michael Kors, ¿cómo puede ser exclusivo?

R.: No lo es, y no será exclusivo por mucho tiempo. Lo que tienen las marcas de lujo accesible son medios. Al principio, cuando aparece Michael Kors piensas: esto es muy inteligente, porque me voy a comprar un producto que se parece a uno de Prada, por la quinta o sexta parte del precio. Es inteligente al principio, pero se vuelve un poco trivial con el paso del tiempo, porque cuando vas a la estación de metro y te encuentras a veinte personas con el mismo bolso ya no te sientes tan bien sobre el artículo que has comprado, y deseas haber comprado algo un poco más exclusivo, que hable un poco más sobre ti y no sobre todo el mundo. Así que creo que marcas como Michael Kors que fuerzan tanto la distribución e incluso entran en la distribución de descuentos, llega un momento en que se vuelven demasiado ubicuas para mantener la ilusión y la percepción de exclusividad, y entonces empiezan a decaer, y entran nuevas marcas en el mercado.

P.: ¿Así que estas marcas no pueden durar mucho tiempo?

R.: Es poco probable. Claro que depende lo que quiera decir por “mucho tiempo”. Coach, por ejemplo, se ha convertido en una marca de outlet pero sigue ahí, y lleva ganando dinero cerca de 25 años. Así que, para algunos, ganar algo de dinero durante unos cuantos años es suficientemente bueno.

P.: En el caso de Louis Vuitton. ¿Cómo se consigue que un bolsode 700 euros, que además no es de piel, siga siendo deseado?

R.: En gran medida, a través de la innovación. La gente se cansa de ver los mismos productos todo el tiempo, y no comprarán el mismo bolso que ya tienen en el armario, ni el que tiene todo el mundo. La innovación es la clave para mantener el atractivo. Y también mantener un ajustado control de la distribución. Si tu producto está por todas partes y no está bien expuesto, entonces la percepción de exclusividad desciende. Lo que Vuitton ha hecho muy bien en los últimos años es controlar mucho su distribución, que es 100% retail, e innovar mucho.

P.: Pero, de todas formas, los bestsellers de Louis Vuitton continúan siendo los mismos modelos de siempre.

R.: Si, pero sí se ha actualizado, hasta cierto punto. Hay muchos más estilos entre los que elegir y cada seis meses presentan nuevas ideas. Antes, Louis Vuitton solía decir que tenía artículos “perennes”, el Monogram y el Damier, que siempre se iban a vender muy bien. Ahora, lo que te dicen es “tenemos un nuevo modelo exclusivo del Capucine, o de este otro bolso”...

P.: Hace siete años, todas las marcas de lujo pusieron en marcha una segunda línea. Ahora, parecen estar dando marcha atrás, ¿a qué se debe?

R.: Creo que, especialmente, en lo que se refiere a las prendas de ropa, hay un par de cosas: primero, ves que se crean marcas especializadas, de precio medio. Así que la cuestión para los consumidores es si comprarán la segunda línea de Armani o la primera, si comprarán la primera de Max Mara o comprarán algo de Patrizia Pepe. Mucha gente piensa que es mejor tener la primera línea, incluso si es una marca de gama media, porque si compran una segunda línea es, por definición, de segunda clase.

P.: Pero eso ya era así cuando las lanzaron hace casi una década...

R.: Sí, pero, por otro lado,  algunas de estas marcas se están preparando para la distribución online, y cuantas más marcas tienes, más complicado es gestionar la distribución tanto en el mundo digital como en el físico. Y, por último, las marcas de prêt-à-porter siempre se han apoyado en el canal multimarca para distribuir sus segundas líneas, pero muchas de las tiendas multimarca independientes han desaparecido y las cadenas de grandes almacenes no dan tanto dinero. Así que, al final, las segundas líneas estaban creando un coste complejo de gestionar y un riesgo de trivialización de la marca, y de ahí que muchas compañías hayan decidido eliminarlas, incluso cuando estaban generando mucho dinero, como en el caso de Dolce&Gabbana.  Decidieron prescindir de esos ingresos para proteger la marca principal.

P.: Con el salto al ecommmerce, la apertura de los desfiles o el uso de redes sociales, ¿está el lujo más expuesto?

R.: Eso creo. Gestionar empresas en esta industria implica decidir el equilibrio entre el desarrollo comercial y mantener el valor de marca. Si mantienes demasiado tu valor de marca, no te desarrollas en términos comerciales y el riesgo es que acabes siendo comprado y dejes de ser independiente, como lo intentaron con Hermès. LVMH pensó: si presiono un poco más la distribución, el valor de marca va a seguir ahí pero puedo hacer mucho dinero por el camino. En cambio, si te desarrollas demasiado comercialmente, el riesgo es que acabes trivializando la marca y destruyas el valor de marca.

P.: El fast fashion ha acostumbrado a los clientes a precios más bajos y a una oferta que se renueva constantemente. ¿Ha perdido el lujo la guerra contra el fast fashion?

R.: Las marcas que dictan tendencia, ahora mismo, son las de moda masiva, porque son las que están en el top of mind, es decir, son las primeras marcas que vienen a la mente del consumidor al pensar en moda. La última vez que lo comprobé, Zara estaba al mismo nivel que Armani en este sentido. Qué marca es hoy más relevante para los consumidores es debatible, pero las marcas masivas han crecido enormemente, y han terminado definiendo qué es tendencia. Al mismo tiempo, los desfiles han perdido importancia: antes eran una fuente de inspiración, un lugar al que la gente del sector acudía para tener una idea de qué está ocurriendo, pero ahora ya no tienen ese papel.

P.: ¿Y qué ha cambiado?

R.: Mi impresión es que ahora son menos importantes, primero porque, desde un punto de vista comercial muchas marcas están apostando por sus tiendas propias para atraer clientes. Y la relación con los clientes se hace más online o en sus propias tiendas.

P.: Cuando un consumidor puede confundir un escaparate de Zara con uno de una firma de lujo. ¿Está el fast fashion robándole clientes al lujo?

R.: ¿Robándole clientes? (Ríe) Creo que claramente está atrayendo a muchos tipos diferentes de clientes, y que cada vez tiene más sentido mezclar marcas de lujo con otras más baratas y, potencialmente, ahorrar algo de dinero en ropa mientras compras lo que se percibe como productos que con una buena relación calidad-precio. Además, Zara está desarrollando su propio atractivo y el hecho de que esté implantando líneas de perfumes y cosméticos es una buena muestra de ello. Al final, se trata de dónde quiere la gente gastar su dinero, y no creo que las marcas de mass fashion estén necesariamente sólo capturando la gente de menor poder adquisitivo, sino también gente con más poder adquisitivo que encuentran una buena relación calidad-precio en Zara.

P.: ¿Es posible estandarizar los productos dentro del lujo? ¿Se puede continuar siendo exclusivo operando con volumen?

R.: En un mercado que se está volviendo más exigente y sofisticado, las marcas de lujo tendrán que volver al punto de partida y asegurarse de que sus productos casan con sus lemas publicitarios. Si hablas de artesanía y exclusividad, tienes que invertir en tus propias infraestructuras productivas. Actualmente, en muchos casos los mensajes que comunican no necesariamente corresponden a la realidad de su aprovisionamiento y procesos de producción. Este es el área donde las marcas de lujo tendrán que invertir más en los próximos años.

P.: ¿Pero el made in continúa siendo importante en el sector?

R.: Es importante para los consumidores de los mercados emergentes, y tendría que estar conectado con la idea de producir algo que es único en términos de calidad. La impresión general, especialmente para los clientes de los mercados emergentes, es que pueden confiar más en los productos fabricados en Europa que en los producidos en China. Mi impresión es que en muchos casos puedes encontrar muy buena calidad en los productos hechos en China también. Los grupos del sector del lujo deben poner el énfasis en la calidad y en lo que están vendiendo y producir ejemplos reales de lo que después dice su storytelling. Lo hacen marcas como Stefano Ricci, pero no necesariamente las megamarcas de lujo.

P.: Entonces, las firmas de lujo made in China como Qeelin o Shanghai Tang, propiedad de Kering y Richemont, ¿tienen alguna oportunidad para competir con las europeas?

R.: Ahora mismo no lo creo. Los conglomerados europeos han invertido en ellas más bien como un experimento y quién sabe si a largo plazo podrán llegar a hacerse un hueco en el mercado, pero no creo que sea posible ahora mismo.

P.: ¿Cómo evoluciona el consumo de lujo con el desarrollo económico de los países?

R.: No es un fenómeno que dependa del desarrollo de los países, sino del desarrollo económico individual de las personas. Cuando la gente se hace rica, se preocupa de mostrarlo, porque les preocupa que les confundan con gente que no tiene dinero, así que tienden a ser más llamativos. Cuando la gente se establece, ya no les preocupa eso, sino que les confundan con los nuevos ricos, así que pasan a marcas más exclusivas y más caras, y escogen estilos menos ostentosos.

P.: ¿Recomendaría poner en marcha una marca de lujo hoy en día?

R.: Empezar una nueva marca siempre es difícil, porque gran parte de lo que venden es tradición, es herencia, así que haría falta valorar muy bien la razón por la que entras en el negocio y qué es lo que puedes hacer mejor que las empresas que ya están en el mercado. 

P.: ¿Por qué es un sector atractivo para la inversión?

R.: Principalmente por el crecimiento. A medida que crece la desigualdad en lo que se refiere al poder adquisitivo, este mercado y, en general, los productos de alta calidad crecen más rápido que los productos masivos.

P.: Cuando estalló la crisis financiera, las primeras ventas que cayeron fueron las de Tiffany. ¿El lujo anticipa de alguna manera los ciclos económicos?

R.: Diría que es un trading indicator. Mi impresión es que es la capa más amplia de la población sufre antes las crisis, y en mayor medida, que las clases más altas. En el caso de Tiffany, creo que es la que lo padeció primero porque la crisis empezó en Estados Unidos y porque está más expuesta a los consumidores aspiracionales.

P.: ¿Por qué cree que no hay marcas de lujo en España?

R.: ¡Pero sí que hay unas cuantas marcas de lujo en España! Loewe, por ejemplo.

P.: Pero el capital es francés...

R.: Es propiedad de un grupo francés, pero tiene un origen español. No tiene que fijarse necesariamente en quién posee la marca, sino en de dónde viene. Y ustedes tienen algunas marcas que sí tienen un background claramente español. España tiene una gran trayectoria en belleza, cultura, arte, en atención al detalle... y eso conduce a que surjan marcas que crean productos con atractivo. Claramente hay más marcas francesas e italianas en este sector y en concreto en relojería hay más marcas suizas.

P.: ¿Cree que España debería dejar de luchar por tener su propio sector de lujo a la imagen del francés, y centrarse en la gran distribución?

R.: Creo que ya lo ha hecho y en fast fashion los emprendedores españoles han apostado por este segmento y hoy son líderes en el sector de la distribución de moda. Del mismo modo que los italianos desarrollaron prêt-a-porter, los españoles desarrollaron mass fashion. No están solos: también está Primark, Uniqlo… pero creo que algunas de las compañías más relevantes, sobre todo el grupo Inditex, tienen su sede aquí y están creando un gran valor aquí, tanto en términos económicos como en términos de empleo.

P.: Lo único que les falta a Amancio Ortega o a Karl-Johan Persson es una marca de lujo.

R.: Y no las necesitan.

P.: ¿Pero podría nacer una marca de gama alta en el seno de Inditex?

R.: No creo. Siempre que hemos visto empresarios de la parte baja o media del mercado moverse hasta la gama alta ha sido principalmente por ego, para demostrar al mundo que también podían estar en la cima de la pirámide. Pero ahí no es donde están los beneficios, no es donde está el dinero. Si se fija en el caso de Diesel, sus intentos en la gama alta no han sido demasiado productivos. El sector ha aprendido la lección.

P.: Pero usted mencionó antes que el lujo puede crecer más rápido que las marcas de gama baja.

R.: Sí, pero Inditex, como un innovador, ha crecido incluso más rápido.

P.: ¿Cómo consiguen las marcas de lujo sobrevivir durante generaciones, incluso cuando están muy vinculadas a su fundador?

R.: Se trata de incorporar talento creativo que pueda reinterpretar la marca y, de hecho, a veces las marcas sobreviven precisamente porque el fundador ya no está. Es el caso de Valentino, por ejemplo. Con la competencia que hay, este tipo de marcas necesitan un soplo de aire fresco. Los artistas tienden a ser muy similares y reproducir variaciones del mismo tema una y otra vez, lo que no es suficiente para sostener una marca, así que cambiar los directores creativos, suponiendo que se escogen los correctos, puede ayudar a que la marca continúe siendo relevante para los consumidores, como ha ocurrido con Hedi Slimane en Saint Laurent.