Luca Gastaldi (Brooks Brothers): “Tras esta crisis a la gente le interesará menos la exageración”

A Brooks Brothers la pandemia le cogió en pleno proceso de búsqueda de un inversor. La empresa, que la semana pasada obtuvo un primer balón de oxígeno en forma de préstamo de Gordon Brothers, es una de las históricas de la moda estadounidense pero lleva varios años inmersa en una reestructuración. Al frente del negocio en Europa, Oriente Próximo y África (Emea) se encuentra Luca Gastaldi, que cree que la crisis es una oportunidad no sólo para acelerar su propia transformación, sino todo el sector: “el sistema de la moda se ha vuelto un poco histérico y desconectado de la realidad”, sostiene. En Emea, Brooks Brother se cuenta con más de 120 puntos de venta en veinte países, donde emplea a 500 personas y factura 60 millones de euros sin contar el online, que se gestiona desde Estados Unidos.

Pregunta: Estalló la pandemia justo cuando empezaban a buscar un comprador. ¿Sigue en marcha el proceso?

Respuesta: Está en el mismo punto que en noviembre, aunque entonces el escenario era diferente. Ahora tenemos otras prioridades. El negocio ya no es sólo desafiante, es que directamente muchas tiendas están cerradas. Como todos los retailers, especialmente en Estados Unidos, ya nos encontrábamos frente a grandes desafíos que nos obligaban a reestructurar el negocio. El Covid-19 y las consecuencias que tiene en el negocio están impulsando ese proceso para salir más fuertes.

P.: El coronavirus pasó de afectar a la cadena de aprovisionamiento a motivar el cierre de tiendas en todo el mundo. ¿Cómo vivieron esas semanas en marzo?

R.: Fue un efecto dominó, todo el negocio colapsó. Tuvimos que cerrar las tiendas y muchos de nuestros clientes dejaron de pagar. Pusimos en marcha todas las medidas posibles para proteger la caja y salvaguardar la continuidad del negocio y de nuestros empleados. Excepto en los países en los que ya hemos reabierto tiendas, todos nuestros trabajadores están suspendidos [en modelos similares al Erte en España] y en las oficinas trabajamos un 60% de la jornada.

P.: ¿En qué punto está la empresa ahora?

R.: Vivimos dos fases: la primera fue el shock, y todas nuestras acciones se focalizaron en parar el negocio y proteger la caja todo lo posible para proteger nuestra continuidad. Ahora estamos en una segunda fase, gestionando la reapertura, la logística, el aprovisionamiento de las tiendas, las operaciones y la seguridad.

“Siempre que no haya un rebrote espero ver una recuperación en el tercer o cuarto trimestre”

P.: ¿Supondrá el covid-19 un antes y un después en la moda? ¿Qué cree que cambiará?

R.: Habrá diferencias. Evidentemente, algunas dependerán de qué hagan los principales diseñadores, marcas y retailers. Ha habido ya varias declaraciones con las que yo estoy bastante alineado. El sistema de la moda se ha vuelto un poco histérico y desconectado de la realidad. Yo asumo, o al menos espero, que continuaremos avanzando hacia una mayor sostenibilidad y conciencia en el consumo. Yo lo llamo awarnability o sustainess [fusión de awareness y sustainability]. No sólo se trata de reducir el impacto de la moda en el planeta sino de hacer que la moda y sus tiempos estén más conectados con la vida real. No ver ropa de invierno en los escaparates en junio y lino en diciembre y enero. Al mismo tiempo, los lead times para producir buenos artículos es largo. Hemos estado intentando quemar esos plazos y es un sinsentido, y además perjudica la calidad.

P.: Entonces, ¿el problema es el fast fashion?

R.: En parte sí, pero no quiero decir nada malo del fast fashion. Han sido buenos en muchas cosas, como hacer la moda accesible y disponible para mucha gente. Pero por encima de todo espero que todos, del fast fashion a los que no lo son, estemos más centrados en la producción y en la cadena de valor para hacer mejor producto. Y esa ostentación, como la de las pasarelas que son más shows que desfiles, perderá importancia.

P.: ¿Cómo se imagina el nuevo normal?

R.:  Como la moda después de la Segunda Guerra Mundial. El placer y la actitud de vender cosas con valor.

P.: ¿Eso significa hacerla más cara?

R.: No necesariamente. La moda es muy amplia: de una camiseta blanca de algodón Supima a una camisa de seda estampada. Y dentro de la camiseta de algodón Supima, las hay de mayor o menor calidad, pero durará más. El caso es que ahora comprar una u otra en muchos casos es una elección, no depende tanto del poder adquisitivo. Pero en el otro lado también ha habido mucha locura: cuando vendemos a 300 euros una camiseta que debería costar 40, no tiene sentido. Creo que tras esta crisis a la gente le interesará menos la exageración.

“No creo que los hábitos cambien radicalmente: las personas se han vuelto ‘chefs’ en casa pero siguen queriendo ir a los restaurantes”

P.: ¿Cuánto tardará en recuperarse el sector?

R.: Durante el primer año tendremos que ver cómo coexistir con el Covid-19. El objetivo es volver lo antes posible a la normalidad por el bien de la economía. El hecho es que sabemos muy poco de esta pandemia, por lo que hay mucha incertidumbre y muy poca visibilidad. Ahora es tiempo de reaccionar, ser consciente y cuidadoso, pero no podemos pasarnos el resto de la vida confinados.

P.: ¿Cómo ha sido el regreso a las tiendas?

R.: Es pronto todavía para sacar conclusiones pero la respuesta de los clientes está siendo alentadora. En enero nos estaba yendo bastante bien, en febrero empezamos a sufrir un poco, especialmente en los mercados con muchos turistas de Asia Pacífico, y principios de marzo fue un desastre total. El primer trimestre fue malo, el segundo será peor, porque las tiendas estuvieron cerradas en abril, y junio y julio es todavía un interrogante. Soy razonablemente optimista, y siempre que no haya un rebrote, espero que veamos una recuperación en el tercer o cuarto trimestre.

P.: La ropa se ha casualizado todavía más durante el confinamiento. ¿Les asusta que se dejen de vender camisas y trajes?

R.: Es cierto que durante el confinamiento nuestros hábitos han cambiado. Nuestro ecommerce ha seguido operando y hemos vendido también muchas camisas, no sólo camisetas. Dicho eso, no creo que vaya a haber un cambio dramático en la forma en que nos vestimos. La gente se ha convertido en chefs durante el confinamiento y aun así sueñan con volver a los restaurantes. La moda tiene un papel que jugar en la salida de esta crisis: es una cuestión de elegancia, romance, funcionalidad y desempeño. Y La gente no compra ropa solo porque la alternativa sea ir desnudo.

P.: Todas las empresas del sector han entrado ya en una oleada de descuentos. ¿Cómo se liquida el sobrestock sin dañar la marca?

R.: Me temo que habrá un enfoque cortoplacista en la reapertura, especialmente en Estados Unidos. Muchas marcas realizarán fuertes descuentos para hacer caja. Esto está bien a corto plazo, pero a medio daña la marca y su vínculo con los consumidores. No podemos evitar los descuentos, pero espero que los hagamos cuando corresponde, más tarde que normalmente. Nadie ha visto la mercancía que está en las tiendas, es completamente nueva para el cliente, ¿por qué salir ya con descuento?