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Los retos del ‘global shopper’

TRIBUNA:
LUIS SANS

15 jul 2014 - 04:42

Hace unas décadas, cuando la moda era solo Alta Costura, las tendencias venían de París. El resto del mundo intentaba seguirlas para evitar parecer demodé. Las clientas, las buenas clientas internacionales, si podían iban a vestirse a la ciudad de las luces. Las demás lo hacían en modistas locales que seguían, con mayor o menor creatividad, las tendencias que se dictaban desde allí.

 

Pero todo empezó a cambiar a finales de los 60 del siglo pasado con la llegada del Prêt-à-Porter. Una clienta podía vestir de un diseñador sin tener que trasladarse a sus talleres centrales o a las poquísimas delegaciones que tenía abiertas. Bastaba ya con ir a una de las muchas tiendas que empezaban a abrirse por Europa y Estados Unidos o visitar los grandes almacenes de lujo de muchas capitales.

 

En los 90 este proceso se aceleró. Empezó la carrera de las grandes marcas, de unas marcas que ya eran globales, por conquistar las principales calles comerciales del mundo. En poco tiempo, las mejores avenidas de las ciudades importantes empezaron a ser ocupadas por las mismas tiendas, pareciéndose todas demasiado al final. Si tenemos en cuenta que el 50% de las compras de artículos de lujo lo hacen clientes que no viven en la ciudad donde compran, nos daremos cuenta que las marcas globales corren el riesgo de aburrir a sus clientes globales, a los global shoppers. Desde el punto de vista comercial, ¿qué diferencia hay entre recorrer Bond Street en Londres, Nanjing Road en Shanghái o Madison Ave en Nueva York? No sólo veremos las mismas tiendas, sino que veremos los mismos escaparates y hasta los mismos artículos dentro.

 

Añadamos a este escenario la enorme proliferación de outlets. Cerca de casi todas las ciudades importantes hay uno, donde también están presentes las marcas globales y que igualmente son visitados por los global shoppers.

 

Sumemos a esto la gran oferta online de artículos de lujo, tanto en webs multimarca como en las propias webs de las marcas.

 

Toda esta situación pone en evidencia la enorme contradicción de la industria del lujo. Por un lado, lujo significa escasez y acceso limitado a los productos o servicios. Por otro, las empresas, sobre todo las que cotizan en bolsa y han de dar buenos resultados cada trimestre, tienen que crecer en ventas y resultado. ¿Cómo se crece en ventas indefinidamente y a la vez se mantiene la escasez en el mercado? ¿Cómo se posiciona un producto como alto de precio y a la vez se distribuye en multitud de outlets? Estos retos no son menores. Están encima de la mesa de todos los consejos de administración de las empresas de la industria del lujo.

 

Pero estos retos se convierten en oportunidades para marcas más pequeñas y auténticas, en las que el diseñador, y no el departamento de producto o de márketing, continúa siendo quien pilota la estrategia creativa. También es una oportunidad para las tiendas multimarca, que son diferentes en cada ciudad y en las que el propietario hace una selección de lo mejor del mundo de la moda según su punto de vista y se permite apostar por nuevos diseñadores. Tanto unos como otros dan frescura y autenticidad, volviendo de alguna manera a los orígenes del sector.

 

Sin duda el mundo de la moda y de su distribución evoluciona a una velocidad de vértigo. Será el comprador, ese comprador que está en todas las partes del mundo, el que acabará decidiendo quién tiene la estrategia ganadora y quién la perdedora. Escuchémosle.

 

Luis Sans es presidente de Santa Eulalia