Los mercados ‘prohibidos’ de la moda española

Internacionalización. Quizá esta palabra fue la más repetida desde 2011 en el sector de la moda. Las marcas españolas han decidido desplegar todas sus armas para crecer fuera de su mercado local, pero hay veces que no todo es tan sencillo como poner en marcha una filial o una tienda. La marca, el valor intangible más importante de una empresa, puede ser el mayor problema a la hora de empezar a operar en un país. ¿Y si esta ya está registrada? ¿Y si existe una marca de caramelos con mi nombre? ¿Y si alguien la ha registrado antes con el único objetivo de una negociación posterior?

Los mercados prohibidos de la moda española son muchos y variados. No coinciden, ya que cada marca tiene un nombre y cada nombre es un mundo, pero los casos se repiten a lo largo y ancho del globo terráqueo. Marcas como Mango, Desigual, Pepe Jeans o Zara han sufrido estos inconvenientes en diversos mercados que, en la mayoría de ocasiones, se solucionan con negociaciones privadas o ante un juzgado.

“Uno de los casos más sonados fue el de Nike cuando empezó a abrir mercado hace veinte años en España –asegura Cristina Mesa, abogada senior de propiedad industrial e intelectual del despacho de abogados Garrigues-; la compañía mantuvo una disputa judicial con Cidesport por su marca en España que duró 18 años”.

Cidesport fue entre 1980 y 1989 licenciatario de Nike y durante este periodo la familia Rosell, propietaria de la empresa, registró la marca Nike en España. La compañía especializada en moda y equipamiento deportivo Nike mantuvo una batalla jurídica con Cidesport, ya que utilizaba el mismo nombre que la compañía estadounidense, pero acompañado de la figura de una Victoria de Samotracia.

“Hay gente que intenta aprovecharse y registrar marcas con potencial en otros países”, explica Javier Raventós, director financiero de Pepe Jeans. La compañía también tuvo problemas para registrar su marca en el mercado español por la palabra Pepe.

“Muchas veces, la problemática que se le presenta a las empresas de moda española es dónde registrar la marca, porque tiene un gran coste y, si quieres llegar a cubrir todos los mercados, es muy difícil”, añade Raventós.

La catalana Mango también se ha enfrentado en diversas ocasiones a problemas con el registro de sus marcas. “En ocasiones, la marca está registrada en un país y por eso usamos MNG –explicó Isak Halfon en el marco de la primera edición del Barcelona Fashion Summit, organizado por Modaes.es-; sólo hay un país en que están registradas las dos, que es Uruguay, por lo que de momento no podemos entrar allí”.

Otro de los problemas a los que se enfrentan marcas como Mango en el mercado exterior es el significado de su nombre. “En Estados Unidos, Mango también cambió la marca por el significado, ya que no en todos los países es el mismo”, explica Mesa. “En el mercado chino, por ejemplo, las marcas registran sus nombres en su idioma de origen, no en caracteres chinos, por este motivo, algunas enseñas como Hermès no pueden utilizar su nombre en este mercado”, añade. Como consejo, la experta recomienda registrar siempre la marca transliterada y en el idioma original.

La colorista Desigual tuvo que abandonar parte de su logotipo para encajar en nuevos mercados. “Tienes que ser fuerte en tu mercado doméstico, pero también hay que pensar si tienes un buen logotipo para exportar –aseguró Manuel Jadraque, director general de la compañía, en Barcelona Fashion Summit-; siempre hay un nombre que no funciona en algún país. Nosotros hicimos un trabajo fuerte hace siete años, incluso cambiamos el logotipo de los robots de Desigual y dejamos sólo la palabra”. “En países como Oriente Medio no entendían el significado del logotipo, incluso se tomó como algo ofensivo, por eso decidieron dejarlo atrás”, añade Mesa.

Ni siquiera el gigante gallego de la distribución Inditex es intocable en cuanto a sus marcas. En España, la marca Zara está registrada para dos actividades. Una de ellas, la más cotidiana y reconocida, es la marca del grupo que preside Pablo Isla, pero otra de ellas es una fábrica de regaliz, natural de Zaragoza.

En este caso, la marca Regaliz Zara está registrada desde 1922, y si se demuestra el principio de buena fe y que la actividad es totalmente distinta, hasta una compañía pequeña como Regaliz Zara puede ganar al gigante de la moda. “No tuvieron problemas porque la marca estaba registrada desde hacía mucho tiempo y no había riesgo de asociación”, asegura la experta de Garrigues.

El registro de mala fe

¿Qué pasa cuando alguien registra una marca sólo para poder negociar posteriormente? Pues que hay un principio de mala fe. Muchos mercados se acogieron al Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, que es un pacto en el que los países se comprometen a proteger las marcas notorias. Las oficinas de registro de estos países velan para que nadie inscriba una marca renombrada fuera de sus fronteras.

Aun así, puede pasar que una marca se haya registrado con anterioridad. “En estos casos hay dos soluciones: la primera, si la marca registrada previamente pertenece a otra actividad, esta poco puede hacer; la segunda, si hay un registro de mala fe, se puede intentar llegar a un acuerdo, sino, hay que ir a juicio y demostrar por qué el nombre de la marca le pertenece a una compañía y no a otra”, explican expertos del registro de marcas.

En Rusia, el gigante sueco H&M se vio envuelto en un problema con su marca. Una persona física registró su marca alegando que “quería formar una joint venture con la compañía en el país”. El juez vio principio de mala fe en el registro y H&M se sirvió del carácter de marca renombrada para ganar el pleito.

El lujo tampoco escapa de polémicas con sus marcas, sus registros y los países en los que desembarca. La italiana Gucci se vio envuelta en un escándalo al verse obligada a prohibir a Paolo Gucci, nieto de Guccio Gucci (fundador de la casa) y ex trabajador de la compañía, a usar su apellido como diseñador en ningún mercado. Aun así, el creador lo intentó, pero el juez, una vez entró el caso en los tribunales, se lo impidió.

Dolce & Gabbana, por su parte, ha visto como su marca ha sido objeto de burla en Sudáfrica. Una tienda de joyería decidió registrar la marca Dolce & Banana en este mercado, algo que le dificultó a la marca italiana comercializar sus complementos, relojería y bisutería en diversas ubicaciones del continente africano.