Los mandamientos de Kering para que el lujo afronte el cambio climático

El lujo debe ser más sostenible para poder sobrevivir. Ese es el mensaje que se desprende del estudio Climate Change: implications and strategies for the luxury fashion sector, elaborado por el conglomerado de lujo Kering en colaboración con la consultora especializada en sostenibilidad BSR.

Kering no es el único en esta batalla. El mayor grupo de lujo del mundo y competidor de Kering, LVMH, anunció esta semana un proyecto para ahorrar energía, integrado dentro de su programa LIFE (el acrónimo de Iniciativas de LVMH para el medioambiente, por sus siglas en inglés).

“Hoy, el respeto por el medioambiente no es sólo un imperativo, sino también una palanca que impulsa el progreso”, afirmó Bernard Arnault, presidente y consejero delegado de LVMH.

Por su parte, el informe de Kering alerta de cinco tipos de riesgo a los que se enfrenta el lujo a causa del cambio climático: de disponibilidad, físicos, de mercado, de stakeholders, y de legislación.

Los primeros se refieren al riesgo de que comiencen a escasear las materias primas y, en consecuencia, que aumente su coste. No se trata sólo del riesgo de que se reduzca directamente la oferta de estos materiales, sino también del posible descenso, por ejemplo, de agua disponible.

El algodón, el cuero, el textil y la confección requieren de grandes cantidades de agua, así que una escasez de agua supondría, indirectamente una reducción en estas actividades. “La propuesta de valor del lujo, que incluye materiales escasos y de gran calidad, está en riesgo ante el cambio climático”, sostiene el documento.

Además, Kering alude a “riesgos físicos”, como que catástrofes climatológicas resultantes del cambio climático impidan las operaciones de confección, interrumpiendo y retrasando el transporte de materias primas y de productos terminados. El tiempo extremo también puede afectar la movilidad de las personas, con lo que podría aumentar la inestabilidad de la mano de obra en la cadena de aprovisionamiento, e impactar incluso en el tráfico en tienda.

Otro de los posibles riesgos del cambio climático recae en el mercado, ante los posibles cambios de demanda de productos específicos o la efectividad de los mensajes de marketing. “La manera en la que los productos se conciben y diseñan tendrá que cambiar”, dice el informe.

Por ejemplo, el cambio de temperaturas puede suponer que las compañías del sector tengan que desarrollar productos que se adapten a unos cambios de estación menos dramáticos y a temperaturas más cálidas.

En términos de márketing, las marcas deberán reforzar la comunicación de su compromiso con el cambio climático. El informe señala que los millennials y los clientes aspiracionales son fundamentales para el futuro del lujo. Estos últimos representan el 51% de los consumidores en China, al 93% les encantan las compras y el 95% quieren hacerlo de manera responsable. “Las marcas que ignoren esta nueva concienciación entre los consumidores se arriesgan a perder su posicionamiento”, sentencia el documento.

Por su parte, el riesgo de stakeholders se refiere a no cumplir las expectativas que otros colectivos como los empleados, los inversores o la sociedad civil, tengan en lo que se refiere al cambio climático. Desde Kering señalan que los inversores están incluyendo cada vez más a menudo el impacto medioambiental como uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de decidir dónde invertir, y tienen en cuenta métricas como el Dow Jones Sustainability Index o índices sobre la transparencia.

Por último, los riesgos de legislación se refieren a la posibilidad de un cambio en las normativas como respuesta al cambio climático. Estas normativas pueden afectar a todo el espectro legislativo, incluyendo políticas sobre la calidad del aire o la protección de la biodiversidad, los sistemas naturales o el agua.

China, por ejemplo, endureció su legislación en 2008 para prevenir y controlar la contaminación y el gasto de agua a través de enmiendas a la Water Law de 2002. Esto afectó directamente a las compañías que dependen de procesos que necesitan agua de manera intensiva.

Para responder a este nuevo escenario, el informe señala cuatro formas en las que las compañías de lujo pueden actuar. En primer lugar, llama a reducir el uso de energía, agua y químicos durante el diseño de producto y la producción. Esto supone implantar innovaciones en toda la cadena de suministro y desarrollar materiales menos dañinos para el medio ambiente.

El documento apunta a Nike como uno de los ejemplos a seguir en esta materia. El grupo estadounidense ha firmado un acuerdo recientemente con el Massachusetts Institute of Technology (MIT) para incluir la innovación en materiales en el debate sobre el cambio climático, apuntando que el 60% del impacto climático de su calzado proviene de los materiales.

Otra de las medidas que propone Kering en el documento es reducir el gasto energético en las operaciones y la logística, y cambiar a alternativas más renovables. En esta línea,  el conglomerado de lujo LVMH anunció esta semana la puesta en marcha de un fondo de carbono, en la que cada una de las marcas del grupo contribuirá con quince euros por cada tonelada de carbono. El fondo está destinado a financiar un equipo para ahorrar energía, incluyendo iluminación LED en sus tiendas y centros de producción, explicaron desde LVMH.

Además, el informe señala que, mientras sea posible, es importante que la sostenibilidad ha de tenerse en cuenta también a la hora de decidir donde se establecen los centros de producción y distribución y los puntos de venta, y tener en cuenta también las iniciativas de transporte que sean más verdes.

Por último, la cuarta iniciativa consiste en tener en cuenta el impacto medioambiental también a la hora de realizar inversiones y elegir proveedores. El informe concluye con la recomendación de posicionarse públicamente, como compañía de lujo, a favor de las iniciativas medioambientales, y apoyar a los políticos a la hora de tomar decisiones que permitan al sector privado reducir los riesgos del cambio climático en sus negocios.