Los ‘jefes’ del ecommerce: Jürgen Michelberger, larga experiencia para navegar online con Esprit

Fanjul, Ankerberg o Domínguez son, entre otros, los apellidos que completan los nombres de los directivos que han pasado a liderar el negocio online de las principales empresas del sector de la moda. Ejecutivos que, en muchos casos, abrieron camino en este sector cuando vender por Internet todavía sonaba a ciencia ficción, y que han creado desde los cimientos un canal que se ha convertido en imprescindible. ¿Quiénes mueven los hilos del negocio del ecommerce en la moda española e internacional? En la cuarta edición de la guía Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinada por Lodepo, Modaes.es realiza una selección de veinte de los empresarios y ejecutivos más influyentes en el ecommerce de moda. 

Jürgen Michelberger lleva más de veinte años trabajando para Esprit, grupo alemán de distribución de moda con medio siglo de historia. El directivo ocupa el cargo de director de la estrategia digital del grupo desde agosto de 2014, al frente de una división que registró unas ventas de 984 millones de dólares de Hong Kong (111,6 millones de euros) en el tercer trimestre de 2015, según los últimos datos disponibles.

El ejecutivo alemán se formó en Administración de Empresas Textiles por la academia de gestión de moda Nagold en 1993, el mismo año que entró a formar parte del equipo de Esprit. Michelberger inicio su trayectoria profesional al frente de la expansión de las franquicias del grupo alemán, departamento que lideró durante más de seis años antes de ascender a vicepresidente senior de la unidad de ecommerce en abril de 2000.

Catorce años más tarde, Michelberger asumió el cargo de director de la estrategia digital de Esprit y, desde entonces, permanece al frente del desarrollo y la ejecución del negocio omnicanal de la compañía.

Michelberger inicio su trayectoria profesional al frente de la expansión de las franquicias del grupo alemán

En los últimos meses, la empresa, que cotiza en la bolsa de Hong Kong, ha centrado todos sus esfuerzos en potenciar la omnicanalidad. En esta línea, el grupo alemán complementa el canal offline con la plataforma de ecommerce y con la presencia de sus productos en más de cuarenta marketplaces (entre los que destacan Amazon, Zalando, Asos o La Redoute, entre otros). La estrategia trazada implica crear una relación estrecha con el cliente, conseguir buenas interacciones y aprovechar las características de cada canal para ofrecer una experiencia de compra mejor.  Esprit también ha focalizado sus esfuerzos en los consumidores cross channel, definidos como aquellos compradores que combinan el canal offline y online a la hora de realizar una compra. Los clientes procedentes de este segmento aumentaron un 11% durante el primer semestre de 2015.

En ese periodo, la plataforma de ecommerce de Esprit representaba el 22% del volumen de negocio de la compañía. Su web registra alrededor de 200 millones de vistas al año y sus redes sociales cuentan con más de 1,7 millones de seguidores. Actualmente, la tienda online del grupo opera en 27 países europeos y en seis mercados de la región Asia-Pacífico.

En el marco de la estrategia digital de Esprit también destaca el programa de fidelización Esprit Friends, cuyos usuarios registrados han aumentado un 23% en los dos últimos años, hasta alcanzar los 5,6 millones.

El programa se ha implantado en colaboración con las franquicias y los puntos de venta del grupo. Los establecimientos ofrecen la tarjeta de Esprit Friends a los clientes, que reciben descuentos y ventajas si posteriormente realizan alguna compra en la tienda online. Las franquicias, por su parte, reciben un 5% de comisión sobre el total de ventas online realizadas por los usuarios que se hayan acogido al programa tras su paso por las tiendas.

Actualmente, la tienda online del grupo opera en 27 países europeos y en seis mercados de la región Asia-Pacífico

En los últimos meses, Esprit se ha centrado en potenciar la relación con el consumidor online a través de newsletters personalizadas y acciones de email márketing, entre otros. El grupo también quiere implementar los servicios Click&Collect y Click&Reserve en su plataforma ecommerce a lo largo de este verano.

Por otra parte, la compañía también quiere seducir a los consumidores offline para que se sumerjan en aguas digitales, con un servicio de wifi gratuito en los puntos de venta y la posibilidad de realizar el Scan&Shop a través de la nueva app del grupo, lanzada en septiembre del año pasado. Cerca del 50% del tráfico y el 35% de las ventas de Esprit provienen de dispositivos móviles.

En mayo del año pasado, la tienda online del grupo fue reconocida con el premio Best Fashion Online Shop 2015 por la empresa alemana Service Value. La compañía proyecta para el próximo mes de julio la apertura de un estudio fotográfico propio, con una superficie de 2.400 metros cuadrados, con el fin de realizar 130.000 fotografías al año para su tienda online.

Esprit, actualmente liderada por José Manuel Martínez (ex directivo de Inditex), lleva cinco años inmersa en un proceso de reestructuración con el objetivo de volver a la senda del crecimiento. En 2011, la compañía registró una fuerte caída en sus ventas que le obligó a dar un paso atrás en mercados como el estadounidense, el español, el danés y el sueco; pero en los últimos meses ha desembarcado en Canadá de la mano de Freemark Apparel Brands (FAB Inc) y actualmente ultima su entrada en México. 

En 2015, la facturación procedente del ecommerce en España fue de diez millones de dólares de Hong Kong (1,13 millones de euros), un 42,8% más que en 2014. El 4,5% del negocio de la compañía en España procedió en el último ejercicio de las ventas online, frente al 3% que representaba el año anterior.