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Los ‘jefes’ del ecommerce: Elena Cusí, la ejecutiva que pone en forma a Desigual en la Red

Fanjul, Ankerberg o Domínguez son, entre otros, los apellidos que completan los nombres de los directivos que han pasado a liderar el negocio online de las...
24 Jun 2016 — 04:55
Amelia Pijuán
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 Los ‘jefes’ del ecommerce: Elena Cusí, la ejecutiva que pone en forma a Desigual en la Red

 

Fanjul, Ankerberg o Domínguez son, entre otros, los apellidos que completan los nombres de los directivos que han pasado a liderar el negocio online de las principales empresas del sector de la moda. Ejecutivos que, en muchos casos, abrieron camino en este sector cuando vender por Internet todavía sonaba a ciencia ficción, y que han creado desde los cimientos un canal que se ha convertido en imprescindible. ¿Quiénes mueven los hilos del negocio del ecommerce en la moda española e internacional? En la cuarta edición de la guía Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinada por Lodepo, Modaes.es realiza una selección de veinte de los empresarios y ejecutivos más influyentes en el ecommerce de moda. 

 

 

 

Se llama Elena Cusí y, junto a su equipo, asistió al nacimiento de la tienda online del grupo barcelonés Desigual en 2010. Cusí, que dirige la unidad de ecommerce de Desigual desde finales de 2009, ha trabajado en compañías como Privalia o la cadena de gimnasios Dir, siempre al mando de la división online. La directiva asiste ahora a la reconversión del canal online de Desigual, que actualmente representa el 10% de las ventas del grupo (considerando ventas propias y ventas a través de terceros).

 

La ejecutiva, formada en Administración de Empresas por Esade, ha focalizado su carrera profesional en el márketing y el desarrollo del negocio. Cusí, que empezó a trabajar como consultora en Ogilvy Interactive, ejerció durante un año como jefa de producto en Retevisión, compañía posteriormente adquirida por grupo Abertis en 2003.

 

 

 

 

 

 

En febrero de 2001, Elena Cusí se puso al frente del departamento de márketing online de la cadena de clubs de fitness Dir; y en 2006 lideró la unidad de márketing de Vall d’Or, un club de golf ubicado en la localidad mallorquina de Portocolom. Tras su paso por la isla, Cusí accedió al equipo de Privalia, donde ejerció como directora del desarrollo de negocio durante un año, hasta que Desigual le abrió las puertas en 2009. El grupo, que le ofreció ejercer como directora de la unidad ecommerce de la compañía, puso en sus manos el desarrollo y el impulso de su plataforma online.

 

Desigual, fundada y liderada por Thomas Meyer, inició su aventura virtual a finales de 2010, cuando inauguró su tienda online en España y otros mercados europeos. Un año más tarde, la compañía catalana amplió sus horizontes virtuales y desembarcó en el mercado americano y en 2012 conquistó Japón, Chipre, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Irlanda y Portugal.

 

Un año más tarde de la incorporación de Cusí al equipo, Desigual vendió más de 150.000 prendas a través de su tienda online. Ese mismo año, el grupo se propuso que las ventas online representaran el 10% de su facturación a lo largo de los tres años siguientes y, teniendo en cuenta todos los canales digitales a través de los que vende la compañía (propios y de terceros), lo que consiguió en 2013, cuando su facturación online alcanzó los 85 millones de euros.

 

Durante el primer semestre de 2015, la tienda online de Desigual ya estaba presente en 22 países y recibió más de 25 millones de visitas. A finales de año, el grupo lanzó un nuevo servicio llamado el ship from store, que permite preparar y enviar los pedidos online desde la tienda más cercana al domicilio del cliente, y no desde la plataforma logística.

 

 

 

 

 

 

A principios de 2016 Desigual se propuso digitalizar todos sus canales de distribución a través de la combinación de la tienda online con el canal offline. De este modo, el consumidor puede comprar en Internet y recoger en la tienda, y a la inversa. El grupo catalán también ha desarrollado el user generated content en su web para mejorar la experiencia de usuario, permitiendo al cliente compartir sus combinaciones y conjuntos en la plataforma Desigual.com.

 

La compañía también ha incorporado a sus puntos de venta a pie de calle los dispositivos que permiten la localización y gestión del stock, al tiempo que se ha centrado en explotar redes sociales como Periscope (aplicación propiedad de Twitter con la que retransmitió en streaming los desfiles y las escenas del backstage de la última semana de la moda en Nueva York). Entre sus planes futuros, destaca el lanzamiento del servicio save the sale, que permite al cliente localizar en qué establecimientos se encuentra una prenda específica y ahorrar tiempo de desplazamiento de una tienda a otra.

 

La empresa catalana inició a finales de año un proceso de reestructuración de la mano de The Boston Consulting Group para reconducir sus resultados. En su estrategia figura el cierre de tiendas, la revisión de la presencia geográfica de la compañía y la reorganización de la plantilla.

 

En 2015, Desigual registró la primera contracción en sus ventas tras veinte años en constante crecimiento: redujo su facturación un 3% respecto al año anterior, que descendió a 933 millones de euros, y su ebitda acusó una caída del 24%, hasta 200 millones de euros.

 

Entre los últimos movimientos de la compañía destaca la apuesta del grupo por Latinoamérica, con la puesta en marcha de su primer punto de venta en Costa Rica. Previamente, Desigual abrió dos nuevos establecimientos en México.

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