Los ‘jefes’ del ecommerce: Elena Carasso, la ‘early adopter’ de Mango en la Red

Fanjul, Ankerberg o Domínguez son, entre otros, los apellidos que completan los nombres de los directivos que han pasado a liderar el negocio online de las principales empresas del sector de la moda. Ejecutivos que, en muchos casos, abrieron camino en este sector cuando vender por Internet todavía sonaba a ciencia ficción, y que han creado desde los cimientos un canal que se ha convertido en imprescindible. ¿Quiénes mueven los hilos del negocio del ecommerce en la moda española e internacional? En la cuarta edición de la guía Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinada por Lodepo, Modaes.es realiza una selección de veinte de los empresarios y ejecutivos más influyentes en el ecommerce de moda. 

Elena Carasso es la artífice del temprano desembarco digital de Mango y una de las pocas mujeres en la cúpula de la moda española. Formada en la escuela de negocios Iese, donde estudió el Programa de Desarrollo de Directivos (PDD), Carasso desempeñó diferentes funciones de responsabilidad en el grupo catalán de distribución de moda hasta que, a mediados de los noventa, cuando el ecommerce de moda todavía era ciencia ficción para las empresas españolas del sector, vio el potencial de Internet y comenzó a desarrollar la división online de la compañía.

Carasso se puso al frente del departamento recién creado y, en 1995, Mango ya estaba online, con la puesta en marcha de su primera web corporativa. Sólo cinco años después, Carasso encabezó también en lanzamiento de la primera plataforma de ecommerce del grupo, que se convirtió en la primera empresa española de moda en tener una tienda en la Red.

En aquella web primigenia, Mango distribuía únicamente su línea de accesorios y las prendas más básicas, aunque más tarde incorporó toda su oferta. Las cadenas que vinieron después (Mango Man, Mango Kids y Violeta) se sumaron al comercio electrónico desde su lanzamiento en 2008, 2013 y 2014, respectivamente.

La compañía combina la distribución en su propia tienda online con la presencia en las plataformas de pure players como Amazon, con quien opera en Estados Unidos y, desde finales del año pasado, también en Europa.

En aquella web primigenia, Mango distribuía únicamente su línea de accesorios y las prendas más básicas

Desde el principio, el negocio online cuenta con un departamento propio en Mango, al que se suman responsables específicos para esta área en otras divisiones como logística o atención al cliente. Además, el grupo dispone de una red logística dedicada íntegramente al comercio electrónico, que comenzó a desarrollar en 2006 con un centro en Turquía.

En 2010 y 2012 se pusieron en marcha otras tres plataformas en Estados Unidos, China y Rusia. Todas ellas dan cobertura a 76 mercados en todo el mundo, después de que el grupo se incorporara a doce nuevos países en 2014, el último ejercicio cerrado del que hay datos disponibles.

También en 2014, Mango puso en marcha un nuevo centro logístico en Alemania para mejorar el servicio a los clientes de ecommerce en Centroeuropa y avanzar en la carrera por los tiempos de entrega. En el eje de su expansión online se encuentran ahora los mercados latinoamericano, asiático y africano, donde el grupo quiere completar la oferta de producto a través del ecommerce en países donde ya está establecido con tiendas físicas.

En paralelo, Mango ha centrado sus esfuerzos en los últimos años en mejorar la experiencia de compra online de sus clientes y reforzar su estrategia omnicanal.

A lo largo de los últimos años, el grupo ha incorporado herramientas de scan&shop en su aplicación para teléfonos móviles, que permite al cliente escanear un producto de su colección en un catálogo, una revista o un anuncio y comprarlo directamente desde el móvil.

La fuerte apuesta por el ecommerce de la compañía se refleja también en sus resultados. La plataforma de venta online del grupo, donde se integran todas sus líneas y que recibe veinte millones de visitas cada mes, ha crecido a ritmos galopantes en los últimos años. Solamente entre los ejercicio 2013  y 2014, la compañía catalana duplicó su facturación online, y ha desembarcado en la Red en más de una decena de países nuevos durante los últimos años.

En el ejercicio de 2015 (concluido el pasado diciembre), el negocio online cogió impulso y copó el 10,7% de las ventas totales del grupo. Mango cerró el año con una facturación de 2.327 millones de euros, lo que supone un incremento del 15,36% respecto al ejercicio anterior, cuando la empresa registró unas ventas de 2.017 millones de euros.

Carasso, que lleva más de un cuarto de siglo trabajando para el número dos de la gran distribución de moda en España, dio un nuevo salto dentro del grupo liderado por Isak Andic a comienzos de este año, cuando la compañía la incorporó a su comité directivo en el marco de una reorganización de su cúpula que supuso también el ascenso de Antonio Batlló, director de expansión, y Luis Casacuberta, responsable de negocio de Mango Woman. Elena Carasso, que ya formaba parte con anterioridad del comité ejecutivo, fue la primera mujer en incorporarse al máximo órgano de dirección del grupo catalán.