Los falsos mitos del lujo en Internet

La revolución tecnológica ha traído muchas ventajas. Internet ha permitido que los usuarios puedan encontrar cualquier cosa a cualquier hora y ha facilitado la comunicación entre empresas y clientes. También en la industria de la moda.

Las compañías dedicadas al sector de la moda han tenido que adaptarse a estos cambios y controlar su imagen en la Red para poder gestionarla de forma eficiente. Tanto la gran distribución como el lujo han entrado en Internet y han desarrollado estrategias para poder retener a sus clientes, fidelizarles y captar nuevos.

Según explicó Frank Vivier, director de proyectos y negocio online de Richemont, en el XIV Encuentro de Empresarios y Marcas de Prestigio organizado por la escuela de negocios Iese, existen multitud de mitos sobre la digitalización de la industria del lujo.

La mayoría de ellos están basados en el concepto más clásico de lujo en el que se define al consumidor de este tipo de productos como alguien no familiarizado con el entorno virtual y se cataloga al producto como artículo que, por su rango, no puede ser vendido online. También se enfatiza en la experiencia de compra de un cliente de lujo que, según otro de los mitos, por culpa de realizarla online quedaría sacrificada.

En opinión de Vivier, todo este tipo de afirmaciones no tienen ningún sentido en el momento en el que se inicia la convivencia a nivel global. En un universo en el que todo el mundo está conectado, personas de cualquier parte conocen a las marcas y, en el caso del lujo, son muchos los mercados emergentes que actualmente tiran de los resultados de un gran número de empresas del sector.

El director de proyectos y negocio online de Richemont quiso subrayar la importancia del cambio de modelo de distribución de lujo. Actualmente, la distribución combina aspectos del antiguo modelo con factores aportados por Internet y las redes sociales.

Las plataformas de venta online y las webs de cada enseña son su escaparate al mundo y la imagen que desprenden para cualquiera que las visite. Por ello, Vivier destaca la importancia de cuidar cada detalle de esas páginas y de tener en cuenta que, en el caso del lujo, lo que buscan los clientes no es sólo producto.

Los consumidores de lujo invierten en lifestyle, en las leyendas, historias y rituales de sus marcas. Por ello, las empresas deben tener en cuenta todo su imaginario, para construirlo de forma coherente y que funcione con sus clientes tanto dentro como fuera de la Red.

En la Red nació una de las empresas de lujo más reconocidas a nivel mundial en el negocio multimarca. Yoox es actualmente un grupo que integra tanto el negocio multimarca como la gestión de tiendas online de enseñas como Armani, Pucci, Marni y Dolce & Gabbana.

El camino que Yoox tuvo que seguir fue el inverso al de Richemont. La compañía tuvo que construir una identidad online a través del negocio multimarca.

Según Giuseppe Guillot, director de operaciones de Yoox, la clave está en saber enfocar tu negocio hacia los clientes. Guillot, también presente en el encuentro de Iese, destacó la importancia de trabajar en un negocio global con acciones locales a través del web márketing.

Para el director de operaciones de Yoox, la compañía es global pero entendida desde un punto de vista local. Guillot subrayó la importancia de contar con equipos en distintos países para que, en cada uno de ellos, se realicen acciones específicas de web márketing.

Estos equipos crean historias para que llegue al consumidor de cada mercado y le hagan ver la compañía de una forma más cercana. De este modo, y según Guillot, los consumidores llegan a la web gracias a las historias que se crean para él y que se difunden a través de las redes sociales.

A través de las historias y de las colaboraciones con personalidades de cada país, Yoox se forjó una imagen y construyó su reputación enfocada directamente hacia sus consumidores.

El problema que tienen muchas marcas es su tamaño. Al ser pequeñas y estar diseminadas por todo el mundo, muchas compañías dedicadas a la industria del lujo tiene problemas a la hora de comunicarse con sus clientes, tanto fieles como potenciales. A ese problema hay que añadir el cambio en cuanto a credibilidad de soportes: la confianza en los medios tradicionales desciende, mientras la que se deposita en los nuevos medios de comunicación aumenta de forma destacable.

Internet y las redes sociales han creado una nueva realidad en cuanto a la venta de productos y los consumidores se guían cada vez menos por lo que las marcas anuncian. Actualmente, y más que nunca, los prescriptores funcionan muy bien. También en el sector del lujo.

Para Pedro Esquivias, director general de The Boston Consulting Group (BCG), el prescriptor ha ganado un puesto de relevancia en el actual modelo de distribución de lujo en Internet. En la industria de la moda, por ejemplo, es habitual fijarse en celebrities y ver qué llevan para saber qué comprar.

No obstante, la celebridad como prescriptora o trendsetter lleva utilizándose muchos años como estrategia de márketing. El auge de las nuevas tecnologías y, sobre todo, las redes sociales han hecho que una nueva figura sobresalga: el blogger.

Actualmente los bloggers son una de las comunidades más respetadas a nivel de opinión y son muchas las personas que les siguen y copian. Según Esquivias, lo importante para las marcas es saber gestionar esa prescripción y trabajar en varios niveles a la vez: reunir prescriptores efectivos, diseñar potentes mensajes para comunicar y, finalmente, alimentar la difusión del mensaje.

La prescripción y la promoción de la marca por parte de los mismos clientes hay que construirla como una relación a largo plazo basada en la fidelidad y el compromiso. No se puede generar fidelidad sólo con la digitalización de la enseña. Para el director general de BCG, hay que alimentar esa fidelidad y potenciarla cada día.