Lorenzo Boglione (Superga): “El fenómeno de las ‘sneakers’ pasará, pero el calzado informal seguirá con fuerza”

Con el auge de las sneakers, operadores extranjeros como Superga han optado por pisar fuerte en el mercado español y han intensificado su presencia en el país. Lorenzo Boglione, vicepresidente de ventas de BasicNet (grupo italiano propietario de Superga), opina que el calzado casual ha venido para quedarse. El grupo, que acaba de poner en marcha su primera tienda monomarca en España, tiene la intención de seguir creciendo en este mercado. Aficionado a las regatas, Boglione se incorporó a BasicNet en 2010. La compañía, fundada por su padre en 1994, posee otras marcas como Kappa o K-Way.

Pregunta: España está viviendo un auténtico boom de las sneakers. ¿A qué se debe este auge?

Respuesta: Es una buena pregunta. El hecho de que a nivel social el uso de un calzado informal sea cada vez más aceptado lo pone muy fácil. Cada vez hay más demanda de moda casual. Es un proceso que lleva treinta años. Actualmente, y por suerte, uno puede ir con calzado casual incluso al trabajo, a no ser que trabajes en un banco…

P.: ¿Cree que es una moda pasajera o las sneakers han vuelto para quedarse?

R.: Más que volver, han llegado. Espero y creo que no va a haber una marcha atrás. Cuando la gente se acostumbra a un tipo de zapatilla más cómoda, es difícil pararlo. Quizás el fenómeno concreto de las sneakers pasará un poco, pero el calzado informal seguirá con fuerza.

P.: Superga acaba de dar el salto a España con su primera tienda monomarca. ¿Qué particularidades tiene el mercado español frente al italiano?

R.: Los mercados italiano y español son bastante parecidos. Son dos países donde hay muchas pequeñas tiendas multimarca donde llegar. Desde el punto de vista de la distribución no presentan mayores diferencias. La intención de Superga es seguir creciendo con la marca en España; es un mercado que nos interesa.

P.: El sector del calzado cuenta con una larga tradición en España. ¿Cómo se ha transformado este mercado en los últimos años? ¿Es difícil para una marca extranjera posicionarse en el país?

R.: La tradición española del calzado está vinculada, sobre todo, a la producción. Sin embargo, el tipo de zapatos que se fabrican en España es más formal. No creo que sea difícil para una marca europea desarrollarse en el país. Europa es un mercado único y hay pocas diferencias entre los países, más teniendo en cuenta que existen las redes sociales y el comercio electrónico.

P.: Hasta ahora, Superga estaba presente solamente en multimarca en España. ¿Por qué este canal funciona mejor en calzado que en textil?

R.: En el sector del calzado aún no ha llegado un Zara de turno, con un modelo de negocio bueno y agresivo. Este es el motivo por el cual las zapatillas se distribuyen más en pequeños comercios al detalle.

P.: Pero Superga acaba de abrir su primera tienda monomarca. ¿Esta será la estrategia del sector a partir de ahora?

R.: El multimarca y el monomarca pueden convivir perfectamente. Las tiendas monomarca dan una imagen que las multimarca no pueden dar. Además, cuanto más vende una tienda monomarca, más demanda genera el producto y las zapaterías multimarca también venden más.

P.: Las marcas de BasicNet tienen todas un componente histórico importante. ¿Por qué lo vintage está de moda?

R.: No creo que lo vintage tenga un futuro. Nosotros invertimos en marcas históricas porque creemos que el cliente aprecia las marcas históricas. Creo que una marca que ya existe es más auténtica porque no estás inventando nada y el cliente lo aprecia.

P.: España, como Italia, ha vivido la crisis de una forma muy dura. ¿Cómo ha afectado esta situación al consumo de moda y, en especial, al del calzado? ¿El made in Italy ayuda?

R.: Si una marca está de moda, la crisis no se nota. Menos aún siendo un producto con un precio asequible. Además, indudablemente, creo que por el hecho de ser italianos el consumidor nos percibe de forma bastante positiva.

P.: BasicNet posee otras marcas como Kappa o K-Way, que se sitúan entre la moda deportiva y la moda casual. ¿Cuál de las dos vertientes tiene más peso actualmente en el mercado?

R.: Es un tema muy complicado. Es cierto que está volviendo mucho el técnico pero, al mismo tiempo, los grandes del retail de moda están entrando en la moda deportiva, con un componente mucho más casual que penetra con mucha fuerza en el mercado.

P.: ¿Cómo se enfrenta una empresa del tamaño de Superga a gigantes como Nike, Adidas o New Balance?

R.: Somos mucho más pequeños, pero con innovación y creatividad siempre se puede. Una compañía del tamaño de Superga tiene mayor flexibilidad para adaptarse mejor a la realidad de cada mercado y para tomar decisiones más rápidamente.