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Logística, ‘engagement’ y post-venta: claves para ‘cazar’ al consumidor de moda online

La omnicanalidad también continúa siendo fundamental para captar a los clientes de moda en España: el 64% de los consumidores offline buscan online antes de comprar.

Iria P. Gestal

22 mar 2017 - 04:49

 

Una logística flexible, comunicación que seduzca al cliente y un servicio post venta personalizado. Estas son algunas de las claves para cazar al consumidor de moda en España, según los expertos que participaron ayer en la jornada Cómo se busca y se compra moda en España, organizada por Adigital e Icex-Fashion from Spain.

 

La logística es precisamente una de las razones por las que una parte de los consumidores todavía no compran moda en la Red, según se desprende de un estudio elaborado por Google y presentado ayer en el marco de esta jornada.

 

El grueso de los consumidores reticentes (un 85%)  argumentan que prefieren el “ritual de la tienda”, a comprar a través de la Red, mientras que el 37% evitan el canal online por la logística y un 25% porque prefieren la experiencia lúdica de ir de compras. Las reticencias por la desconfianza ante la falta de seguridad, en cambio, han ido perdiendo terreno.

 

En este sentido, Jorge Catalá, industry head retail de Google en España, apuntó que los retailers pueden mejorar sus costes logísticos, la flexibilidad de la entrega, la seguridad y la información que dan de sus productos para lograr atraer a más consumidores a la Red. “Amazon nos está enseñando que puede haber una logística más flexible”, apuntó el directivo.

 

En sentido, el uso de las estrategias digitales no debe ser algo exclusivo de los pure players, ya la Red está cada vez más presente en los hábitos de compra offline de los españoles. El 64% de los consumidores buscan online antes de realizar compras físicas, y el 36% realizan esa búsqueda a través de Google.

 

 

“Si no estás en Google Maps, no existes”, así sentenció ayer Catalá, que añadió que 35 de cada cien compras físicas han tenido un contacto previo en el escenario digital, mientras que 26 de cada cien compras online están influenciadas por el canal físico. Además, las compras con más artículos por compra y con un ticket medio superior son aquellas que se originaron en una búsqueda online.

 

Hay también un tercer canal al que las marcas deben prestar cada vez una mayor atención: el móvil. Según el estudio elaborado por el gigante tecnológico, España es un país donde el móvil tiene una alta penetración, llegando a casi el 100% entre las mujeres de entre 18 y 34 años.

El 25% de las compras online se realizan con el móvil, y el dispositivo portátil se utiliza en un 20% de las compras físicas. Sin embargo, una parte de los consumidores todavía rechazan este canal para comprar por tres motivos principales: incomodidad, desconfianza y responsiveness.

 

Lidia García, industry manager de fashion&retail de Google, añadió además la necesidad de realizar un contenido cuidado, con el foco puesto en el formato audiovisual, para captar al consumidor en un entorno cada vez más competido.

 

 

“Las búsquedas de moda se han multiplicado por 300 y, a través del móvil, se han multiplicado por 6.000, mientras que las búsquedas generales crecen por cien”, subrayó la experta. García señaló que dos de los mercados con un mayor potencial son Brasil, India y Japón, por tener una “combinación interesante de crecimiento de las búsquedas, tamaño del mercado, y coste por click por debajo de la media”. García también hizo hincapié en crear contenido online. “El cliente quiere conectar con las marcas y para hacerlo necesita información”, aseguró.

 

El broche a la jornada lo puso Francesca Danzi, ex directiva de Burberry y consultora de empresas de moda, que reivindicó la necesidad de ampliar el foco más allá de la compra y reforzar otras fases del customer journey como el awareness o el servicio post venta.

 

En el primer caso, la experta puso como ejemplo campañas como Tommyland, un macroevento organizado por Tommy Hilfiger en el que la empresa unió pasarela, conciertos y actividades al aire libre.

 

En la fase del servicio post venta, Danzi recalcó la necesidad de ofrecer una atención personalizada, porque “cuando alguien está en esta fase del proceso, es que ya han comprado, y lo tienes que conocer”, señaló. “Debes hacer seguimiento, recompensar a los buenos clientes y ofrecer personalización”, añadió.

 

En lo que se refiere a esta fase del customer journey, César Tello, director general de Adigital (que gestiona el sello Confianza Online) apuntó cuáles son las causas más frecuentes de las reclamaciones en las compras online de moda.

 

La primera es los plazos de entrega, que causan un 42% de las protestas. Le sigue la entrega defectuosa (con un 11%), y la anulación del pedido por erro de precio (9%). En cuarta posición se sitúa el desestimiento y devolución, un derecho de los compradores online y que motiva también el 9% de las reclamaciones.