Lluís Martínez-Ribes (Esade): “Con el ‘smartphone’, el cuerpo humano se ha convertido en una tienda”

Lluís Martínez-Ribes es profesor del departamento de márketing de Esade y experto en neuromárketing. Ha trabajado como consultor de compañías de moda como Inditex, Asics, Desigual o Punto Blanco, y de otros sectores como Bayer, Danone, Nestlé, Ikea o Unilever. Es autor del libro Haz que te prefieran y ha impartido clases en universidades de Reino Unido, Francia, Austria y Argentina, entre otros países. El experto destaca la importancia que la neurociencia tiene a la hora de decantar las decisiones no conscientes de los consumidores y desgrana algunos de los retos que tiene esta ciencia en el comercio a través del móvil.

Pregunta: La moda tiene un componente emocional e incluso irracional. ¿Es más fácil aplicar el neuromárketing en este sector?

Respuesta: Es igual de fácil o de difícil que en cualquier otro sector, porque no hablamos de decisiones irracionales sino de decisiones no conscientes. Lo que pretende el márketing es hacer que una marca sea la opción escogida por el consumidor. El neuromárketing, que es la neurociencia aplicada al márketing, ayuda a decantar las decisiones de los consumidores creando sensaciones placenteras en su cerebro. Se trata de emociones positivas que pueden ser detectadas de muchas maneras: con el seguimiento de la mirada, con los niveles de sudoración o con los latidos del corazón, por ejemplo.

P.: ¿Estas sensaciones placenteras pueden conseguir que un cliente compre más cuando está dentro de una tienda?

R.: Cuando el maniquí de un escaparate está acompañado de una buena escenografía, la teatralización que lo envuelve actúa como una lanzadora de la imaginación. Si se sabe modular, esto puede influir sin duda en la decisión de compra de un consumidor. Nuestro cerebro es una máquina de tomar decisiones. Pero, sin las emociones, técnicamente los humanos no podemos decidir. Por este motivo, una marca tiene que crear emociones para conseguir vender más que sus competidores.

P.: Creía que el neuromárketing se encargaba de colocar los productos que más se quieren vender a primera vista del lineal…

R.: Esto son pequeños trucos, pero el neuromárketing va mucho más allá. Lo primero que debe tener en cuenta una marca es la creación de un propósito. Si el personal de una tienda sonríe, esto es percibido de una forma muy positiva para el cliente. Es lo que hace el dependiente que abre la puerta en Apple. La mayor eficacia del neuromárketing se produce cuando una marca tiene un propósito. Por poner un ejemplo, Desigual quiere transmitir optimismo a través de sus diseños y hace que los colores sean la expresión de su propósito, que hace que se diferencie de las demás marcas.

P.: ¿Cómo se usa el neuromárketing en el entorno digital? ¿Y concretamente en la venta a través de smartphone?

R.: En el canal online, las sensaciones del consumidor se reducen a la vista y el oído. En este sentido, la tienda física es un entorno mucho más multisensorial. Aun así, hay que tener en cuenta que el smartphone ha pasado a ser ya parte del cuerpo humano y a la vez el teléfono se ha convertido en una tienda. Por lo tanto, podemos decir que el cuerpo humano es una tienda. Pero aunque estemos usando el móvil constantemente, no todas las apps se usan por igual. Cuando queremos escribir a través de Whatsapp, nos dirigimos a la aplicación de una forma no consciente, porque la usamos muchas veces. Si la app de una marca de moda, además de vender, me recomienda estilos o me ayuda a decidir lo que me voy a poner mañana, crearé un hábito que hará que el consumidor se dirija a ella muchas más veces de forma no consciente.

P.: El neuromárketing en consumo empezó aplicándose en el canal físico. ¿Cuáles son las principales dificultades a la hora de trasladarlo al entorno digital?

R.: Amancio Ortega dijo una vez que la mejor forma de crear una marca es desde una tienda. En este sentido, el principal reto es cómo crear estímulos apetecibles para nuestro cerebro desde una pantalla. El reto es mayor todavía cuando se trata de una pantalla de smartphone, mucho más reducida. Además, la pantalla del teléfono debería ser la primera que se tiene en cuenta, porque el comercio a través del móvil está creciendo de una forma extraordinaria.

P.: En una compañía de moda con un presupuesto limitado, ¿es preferible invertir en neuromárketing en el canal online antes que en el canal físico? ¿Dónde es más productivo?

R.: Dependerá del propósito que tenga la marca. Hay que tener en cuenta que el cliente es siempre el mismo y que, por ende, la estrategia a seguir debe ser integral. Aun así, es importante destacar que el móvil lo llevamos pegado al cuerpo todo el día.

P.: En ecommerce, el big data es cada vez una herramienta más usada para incrementar las ventas. ¿Qué disciplina es más efectiva para incentivar el consumo, la de los datos o el neuromárketing?

R.: Ambas ciencias se complementan. Tanto la ciencia de los datos como la neurociencia parten de una base completamente numérica. En este sentido, son igual de fiables. Además, mientras que para un estudio de mercado se utiliza normalmente una muestra de 400 personas, para la neurociencia la muestra se reduce a una treintena.