Lisa Bridgett (The Modist): “El canal online no está sobrecargado de actores, pero al consumidor se le está saturando a mensajes”

Lisa Bridgett es directora de operaciones en The Modist, un nuevo ‘pure player’ de moda de lujo que busca conquistar el nicho de mercado de las clientas modest, aquellas que por razones laborales o religiosas buscan prendas de vestir más discretas sin perder el elemento creativo. Antes de incorporarse a la plataforma, Bridgett fue la directora global de ventas y márketing en Net-a-porter durante tres años. Licenciada en comunicación por la London School of Economics y con un MBA en la International Institute for Management Development, la ejecutiva también estuvo unos años en el departamento de márketing e ecommerce en Polo Ralph Lauren.

Pregunta: ¿Es la Red un buen lugar para el lujo?  

Respuesta: Al principio, las marcas de moda eran reacias a colocar su surtido de productos en el canal online porque creían imposible replicar en la Red la experiencia de compra que se ofrecía en las tiendas. Sin embargo, esto ha cambiado y el sector ha descubierto que el valor añadido del lujo en el terreno online reside en detalles como la comodidad del usuario a la hora de escoger cómo se entrega el paquete, el diseño del mismo y facilitando la devolución al máximo. Así es como se traslada la experiencia del lujo al canal online. Por ello, las marcas del sector apuestan cada vez más por el ecommerce y están incrementando considerablemente su inversión en márketing digital año tras año.

P.: Asegura que las empresas de lujo como Prada han lanzado su propia tienda online para aprovecharse del tirón del ecommerce. ¿Seguirá creciendo?

R.: Por supuesto, las empresas del sector seguirán apostando por el canal online a pesar de sus reticencias iniciales porque el consumidor ya ha dado este salto al digital. Además, las plataformas de ecommerce permiten a las marcas conocer con mucho más detalle el perfil de sus clientes que en el ámbito físico.

P.: Este fenómeno, ¿no supone un riego para nuevos pure players como el suyo?

R.: Las plataformas multimarca se asemejan mucho más a la forma en que las mujeres configuran su armario y compran en la vida real. Ellas no van vestidas de pies a cabeza con Armani o Stella McCartney, sino que mezclan distintos diseñadores. Además, si mira la facturación de las empresas del lujo, la mayoría obtiene el grueso de sus ventas a través del multimarca y no del propio retail. Este canal sigue siendo una apuesta efectiva para las empresas que quieran promocionar sus colecciones y maximizar sus márgenes. Creo que ambos canales coexisten a la perfección y es bueno que las marcas den el salto al ecommerce, porque les permite aventajarse de un modelo de negocio que estaban ignorando sin razón.  

“Las plataformas multimarca se asemejan mucho más a la forma en que las mujeres configuran su armario y compran en la vida real”

P.: ¿Es posible tener éxito como emprendedor sin haberse formado antes en la cantera de alguna empresa de moda?

R.: Si usted crea una marca y genera un producto lo suficientemente fuerte, estoy segura que terminará por gustarle a la gente y comprarlo. El British Fashion Council lleva mucho tiempo apoyando a jóvenes promesas del diseño porque queremos que las nuevas generaciones aporten frescura y originalidad. Dicho esto, la historia de la moda ha sido testigo también que las personas con experiencia profesional en departamentos de compra, cadena de suministro o digital han sabido crear conceptos de éxito. Oriente Medio es una región fantástica para los emprendedores. Es como Hong Kong o California.

P.: El canal online, ¿ofrece la mejor oportunidad para emprender en moda?

R.: En moda, la verdad siempre se reduce al producto. Una prenda de vestir bonita y cuya relación calidad-precio sea la adecuada tiene las mismas garantías de éxito en el brick que en el canal online. El canal digital, eso sí, ha permitido expandir el mensaje de las empresas y su poder de influencia gracias a las redes sociales.  

P.: El sector del ecommerce del lujo, ¿no está ya algo saturado?

R.: La penetración del ecommerce en nuestro segmento está todavía en torno a cifras de un dígito. El canal online no está sobrecargado de actores, pero al consumidor se le está saturando a mensajes. Ahí las empresas debemos mejorar y controlar que no se bombardee a los clientes con múltiples comunicaciones. Sin embargo, si le echa un vistazo al surtido de productos de lujo disponible en las distintas plataformas, las mujeres no pueden obtener todo lo que desean en la talla adecuada o el tiempo adecuado. Si vive en Londres u otra gran ciudad es más sencillo, pero una parte importante de la población global no vive en grandes urbes. Por eso creo que todavía hay margen para la innovación en el terreno online y por ello capacidad para acoger más start ups.

“Una prenda de vestir bonita y cuya relación calidad-precio sea la adecuada tiene las mismas garantías de éxito en el brick que en el canal online”

P.: La mujer árabe, ¿qué tipo de artículos de lujo consume?

R.: Este es un tema fascinante. Cuando realizaba compras para Net-a-porter, no había grandes diferencias entre lo que vendíamos en Australia, Hong Kong, California, París, Moscú y Latinoamérica. Quizá sólo algunas pequeñas, como el hecho de que el athleisure triunfaba más en California y en Australia. Pero la mayoría de mujeres compran moda que es tendencia globalmente, no regionalmente. Lo que sí que distingue al cliente de Oriente Medio es que el ticket medio suele ser más alto que en otras regiones del planeta, lo cual tiene sentido.

P.: ¿Quién es la consumidora modest?

R.: Nosotros entendemos la clienta modest como la libertad de elegir tu ropa y vestirte de manera elegante, pero acorde a tus valores y tus sensibilidades. No se trata necesariamente de un concepto atado a las creencias religiosas.  

P.: Las marcas del segmento del lujo, ¿están haciendo lo suficiente para satisfacer la demanda de moda de la consumidora modest?

R.: Esta es precisamente la oportunidad que nosotros identificamos. Muchas consumidoras modest, lejos de comprar en plataformas ecommerce, solían acudir directamente a las marcas de moda y pedir piezas hechas a medida o arreglarse los artículos que compraban.

P.: ¿Cuál es la cuota de mercado del ecommerce en Oriente Medio?

R.: Este es un mercado que solo ofrece posibilidades de crecimiento. Hace poco leí un informe de McKinsey que decía que las prendas de vestir de lujo para mujer representaban un 3% del mercado global del ecommerce. En América y Estados Unidos, este porcentaje era considerablemente más alto, mientras en Oriente Medio es extremadamente bajo, del 1%. Oriente Medio es además una región extremadamente conectada digitalmente. Se estima que los ingresos generados a través de compras en redes sociales representarán un 30% sobre el total, mientras que en Occidente este porcentaje será mucho menor.

P.: No obstante, este tipo de prendas más recatadas ya existían en el mercado y las mujeres pueden encontrarlas buscando en diversas tiendas o ‘pure players’.

R.: Si hablamos de las mujeres que buscan moda en sintonía con sus creencias religiosas, ellas han intentado encontrar moda de lujo en retailers multimarca que todos conocemos, pero siempre hay algo erróneo: demasiado encaje en la prenda, una camisa demasiado transparente… Incluso las mujeres de negocios que buscan moda elegante pero que a su vez no les reste autoridad tenían problemas para encontrar algo adecuado.