‘Likes’, ‘hashtags’ y ‘challenges’ del mundo

La moda, una de las industrias más globalizadas del mundo, se enfrenta al reto de redefinir los ejes de su internacionalización tras la crisis el Covid-19. La pandemia, que ha cambiado el tablero de juego, obliga al sector a redibujar sus estrategias. De la mano de Adyen, Modaes.es analiza las claves de la nueva mirada internacional, con mercados al alza y a la baja, un auge de la localidad, la búsqueda de menos riesgo y, sobre todo, la explosión del online, en el centro.

Insight: Internacionalización, redibujar estrategias

¿El flagship? En Nanjing Road. ¿La tienda online? En Tmall. ¿Y la comunicación? Aunque Internet es global, ni siquiera las redes sociales lo son. Cada territorio cuenta con sus preferidas, y cada una tiene sus propios códigos y su propia demografía. No importa lo grande que sea el flagship y lo potente que sea el ecommerce: no estar en ellas es como no existir.

La más global de todas, y todavía la líder en muchos países, es Facebook. Según datos de Similar Web, la plataforma fundada por Mark Zuckerberg es líder en usuarios activos en toda América, buena parte de Europa y países asiáticos como India y suma 2.700 millones de usuarios activos. En Japón, fue adelantado en el último año por Twitter.

Sin embargo, el envejecimiento de su base de usuarios (sólo el 9,6% tienen entre 18 y 24 años) y la aparición de plataformas más visuales como Instagram, han hecho que la moda lo relegue a un segundo lugar en su lista de estrategias de márketing.

Facebook es la red más usada en todo el mundo salvo en China, donde domina WeChat, y Rusia, donde continúa siendo hegemónico su rival VK

Instagram, propiedad de Facebook, cuenta con mil millones de usuarios activos, algo más del 10% en Estados Unidos. Le siguen India, Brasil, Indonesia, Turquía y Rusia, ya por debajo de los 50 millones. Por debajo se encuentran Twitter, con una audiencia activa de 353 millones de personas y Pinterest, con 459 millones.

Otra de las grandes redes sociales es la plataforma de mensajería WhatsApp, también en manos de Facebook, que suma 1.600 millones de usuarios activos, aunque en muchos países está escasamente explotada por las empresas. India, Brasil y Estados Unidos son los países en los que tiene una mayor audiencia.

En cambio, en China, donde plataformas como Facebook, WhastApp o YouTube han sido bloqueadas por el Gobierno, existe un amplísimo tejido de redes locales que son imprescindibles a la hora de desembarcar en el país.

WeChat, Weibo, Kuaishou o Xiaohongshu son alguna de las principales redes sociales en China

La dominante en el país es WeChat, con más de 1.100 millones de usuarios activos. La empresa nació como una plataforma similar a WhatsApp, pero ha ido desarrollando numerosas funciones sin salir de la aplicación, como los Mini Programs, subaplicaciones dentro de la app gestionadas por las empresas.

Weibo, de microblogging; Kuaishou, de vídeos agrupados en distintas comunidades, o Xiaohongshu, pionera en el social commerce, son otras de las principales plataformas del país.

Mención aparte merece TikTok, la aplicación de mayor crecimiento en los últimos años y la dominante entre las generaciones más jóvenes. La empresa tiene sus orígenes en la plataforma Musical.ly, fundada en China pero con presencia global, en la que los jóvenes podían grabarse doblando canciones. En 2017, el grupo tecnológico chino ByteDance adquirió Musical.ly y cambió su nombre a TikTok, mientras en China opera con el nombre Douyin.

Junto a China, el otro país que se desmarca de las tendencias globales es Rusia, donde la plataforma más utilizada es V Kontakte (conocida popularmente como VK), similar a Facebook y con cerca de cien millones de usuarios activos.