Liderazgo, cultura y disposición al cambio: claves para lograr la transformación digital en moda

“Hoy en día es pretencioso pensar que alguien sabe mucho de la transformación digital”. Con estas palabras abrió el pasado jueves la primera edición de Modaes.es Business Foodies Flor De Esteban, socia de Deloitte Digital, durante la intervención inicial del debate sobre la transformación digital de la moda. “Esto no tiene nada que ver con ser grande, para triunfar en este mundo hay que ser rápido”, dijo.

De Esteban pronunció estas palabras en la apertura del debate organizado por Modaes.es, con el apoyo de Salesforce Commerce Cloud, para debatir sobre los retos tecnológicos de la moda junto a un grupo de destacados directivos y expertos del sector. En su intervención inicial, la directiva de Deloitte Digital recordó que “lo que le pasa a las empresas de moda le pasa a todo el mundo: este paso hay que hacerlo a la fuerza”.

Además, tras la digitalización de los procesos y la adopción de la omnicanalidad, dos de las transformaciones de mayor vigencia en las empresas de moda, los retos continuarán. “Esto es sólo el principio, y seguirá con el Internet de las cosas, la inteligencia artificial, etcétera”, agregó.

Carlos Delso, director general de Suárez, señaló que, en la transformación digital, el reto de las empresas es “aprender haciendo”. Con el tiempo, según Delso, “van cayendo las barreras” que llevaban a pensar, por ejemplo, que en Internet no se vendería moda, calzado o joyas por las características de estos productos. En cuanto al reto de la omnicanalidad, el director general de Suárez afirmó que las empresas del sector “ya sabemos lo que es; lo que ahora falta es aplicarlo”.

Carlos Delso: “En moda ya sabemos lo que es la omnicanalidad; ahora lo que falta es aplicarlo” 

Valeria Domínguez, fundadora de Digital Influencer y ex responsable de ecommerce de Adolfo Domínguez, coincidió con otros participantes en destacar el ejemplo de Zara y el grupo Inditex en la incorporación de las nuevas tecnologías, como el pago por el móvil. Ahora bien, destacó que “todo el mundo sabe cómo funciona Zara, pero nadie sabe replicarlo”.

El big data, la obtención y el uso de la información sobre el cliente sobrevolaron todo el encuentro, celebrado en el transcurso de un almuerzo en el Club Allard de Madrid. En este sentido, Virginia López, directora de innovación digital de Intropia, sostuvo que las compañías con un alto componente de diseño, a diferencia de lo que ocurre con las grandes cadenas de fast fashion, “no tienen suficiente información sobre el cliente para el que están diseñando”.

Para Luis Monserrate, director online de Pepe Jeans, la fortaleza de Zara “no es la información, si no la acción; con poca información hacen cosa increíbles”. “En otras compañías -agregó- hay más barreras y más miedos”.

A juicio de Borja Nadal, uno de los tres socios fundadores de Meller, Facebook, principal canal de ventas de la empresa, “es la mejor herramienta para conocer a nuestro tipo de cliente”, si bien reconoció que es así porque la marca se dirige a un perfil de consumidor joven y usuario de las redes sociales.

Laurent Péron, responsable de la zona sur de Europa continental de Demandware, introdujo en el debate los aspectos organizativos vinculados a la transformación digital en una empresa de moda y defendió que “el cliente debe ser siempre el mismo de cara a la empresa”. “El problema de las marcas es que siguen diferenciando al cliente online y al cliente offline”, alertó.

Laurent Peron: “El problema de las marca es que siguen diferenciando al cliente online del cliente offline” 

Elena Cusí, directora de ecommerce de Desigual, explicó que la compañía catalana está trabajando en la integración de bases de datos para que, por ejemplo, el personal de las tiendas tenga toda la información integrada sobre el consumidor que acude a los establecimientos de la empresa. 

La directiva de Desigual destacó la dificultad de llevar a cabo cambios que afectan a varios departamentos de la empresa, a lo que Mateo Rouco, director de márketing de El Ganso, complementó destacando la importancia de que se implique en la transformación el máximo responsable de la empresa. “Si vas a IT y dices que se ha aprobado desde la dirección…”, dijo, a lo que Cusí bromeó: “el problema es que todos usamos el nombre de Dios en vano”.

“El consejero delegado tiene que tomar el mando o se generarán silos y la transformación no va a funcionar”, señaló Delso, una idea en la que coincidieron tanto Péron como De Esteban o Domínguez. 

Por su parte, la directiva de Intropia matizó que, además del liderazgo del primer ejecutivo, “hay que dotar a la empresa de personas con capacidades y perfiles multidisciplinares para llevar a cabo esta transformación”. “Hay que ir cambiando estructuras para ir cumpliendo lo que dice el consejero delegado”, añadió.

Monserrate añadió en este sentido que el área online o digital en una empresa de moda “no puede enmarcarse como un área independiente, sino que tiene que ser una visión global de la compañía”. Es decir, formar parte de la cultura de la empresa.